詹佳
不久前，美寶蓮將關閉中國所有線下門店的消息引來無數感嘆可以知道以前有多少女生有第一支睫毛膏
其實，輸的不止美寶蓮一家有很多美容品牌他們來來去去，或攻城或堅守城防這反映了時代的困境和近兩年美容行業的競爭壓力和下滑趨勢為了站穩腳跟，品牌們采取了各種方法，如價格促銷和渠道下沉...而一年一度的七夕也是所有品牌都不愿意浪費的機會
與往年相比，今年的七夕節尤為特別一方面缺少了帶貨的四大天王的加持，品牌不得不自己尋找新的突破口另一方面，紅利消失和疫情有雙重影響2022年，消費行業進入存量時代，用戶增長，利潤，收入開始放緩
內憂外患的雙重壓力下，美妝品牌不得不尋找新的出路。
01跨維度聯合命名成為常態
嬌蘭正式宣布大火少年團為全新品牌代言人官方公布代言人后，嬌蘭一度高居商業信息榜首，99%以上的人氣由新代言貢獻，超過了7月份所有同行業新代言的平均值其中98%的關注者是90后和00后，嬌蘭官方在七夕前宣布代言人，意在搶占年輕人的市場
每日黑喬聯名瑪麗黛佳推出‘每日七夕禮盒’說起巧克力和彩妝的聯名，這樣的案例不止瑪麗黛佳一個就在今年，日本的美少女戰士和巧克力有了聯名，去年還有好時和Iti的家也許有一群人只對巧克力感興趣，也許有另一群人只對美感興趣這種跨次元的聯名，一方面會讓消費者有新鮮感，另一方面也打破了次元壁，擴大了消費者的選擇
以及完美日記與中國郵政推出書信送愛心最近幾年來，傳統文化一直是許多品牌在產品設計或廣告營銷中的首選，尤其是在中國傳統節日來臨之際，會根據節日的由來在代表元素上做出不同的創意設計
日記完美選取牛郎織女的神話傳說為背景，以諧音織愛為名稱，制作信封式七夕美妝禮盒，有利于品牌與消費者建立情感聯系同時，完美日記與中國郵政合作推出了一系列限定周邊，對傳統文化的恰到好處的運用引起了國人的共情
無論是官方代言人還是跨次元聯名，從這次七夕行動中，不難看出美妝品牌已經開始發力但是，美容行業要想撬動消費者的錢包，還是需要思考幾個問題
02建立一個圈還是打破它。
與X一代和千禧一代相比，Z世代有自己獨特的成長環境。
伴隨著這部分人群從校園到職場可支配收入的增加，消費能力逐漸提高，社會發展，經濟條件，社交媒體等諸多因素都會影響Z世代人的消費偏好，形成購買習慣多樣化，分層化的特點。
與70后，80后相比，Z一代消費者對品牌力的需求減弱，網購頻率更高除了從社交網絡渠道積極獲取和發布信息，年輕的Z世代對品牌的忠誠度更低，更喜歡嘗試和挑戰新事物性價比是重中之重針對Z世代的消費傾向和偏好進行營銷，自然能贏得消費者的心可是，伴隨著各種營銷手段的逐漸失效，如何抓住Z世代用戶成為目前品牌營銷的重中之重
Z世代消費者更愿意接受用戶的原創內容，并相信他們所關注的網絡名人和意見領袖每個圈子都有它的代表和核心人物利用好KOL的形象，可以塑造一個圈子的文化現在比如很多品牌通過和小紅書的種草者合作來做推廣和做筆記相對于其他平臺，小紅書對于圈子文化更為明顯其實品牌選擇代言人也是KOL效應的一種體現
嬌蘭在七夕前官方青團中擔任新生代代言人，可以看做是將市場轉向z世代的一個舉動，最近幾年來各大品牌聯手名人圈粉的例子屢見不鮮另一方面，嬌蘭的前代言人，如楊洋，沈騰等，能吸引30—45歲的成熟女性
伴隨著年輕一代逐漸成為市場消費主力，眾多品牌將目光投向z世代，作為00后的新生力量，時代青團最近幾年來也是火了一把，吸納了不少98到10后的粉絲群體，影響力指數一路飆升。
MISTINE之前就利用了Z世代的這些特點，借助圈子營銷火了一把一群有共同愛好或特點的人聚集為圈子，利用大家在圈子里的認同感和集體意識，以及年輕人愿意為愛好和潮流買單的特點，搶占消費心智這樣可以從小人群變成大眾人群，成功破圈
03公共領域還是私有領域
四大商品天王直播相繼退賽，零售進入存量時代。
各大品牌也逐漸從流量爆發階段轉變為流量運營階段收割流量的手段已經不能給品牌商家帶來收益
越來越多的商家發現，即使從公共領域獲得流量，也無法實現商業閉環因為消費者只認帶貨主播，廠商的品牌力并沒有建立起來大量流量涌入，沒有能力承擔變現在一項針對喜歡網購的年輕女性的調查中，問題是她們為什么會購買某個品牌的化妝品80%的受訪者認為李佳琪的直播間很便宜可見，對于這種靠公共領域直播收割流量的行為，消費者記住的只是主播，而不是因為產品和品牌
在美妝行業，互聯網時代成長起來的美妝品牌數不勝數，很多都是通過運營私域流量起家的新興品牌如唐朵，花溪子，完美日記等，可以說是從私域流量開始的
雖然美妝品牌在私域的案例很多，但是整個行業要想真正轉型，做好私域運營是很有挑戰性的即使在過去的幾年里，也有很多人在探索私域流量的應用和私域用戶的變現，但是失敗的人還是太多了
他們失敗的原因大多可以歸結為急功近利很多人的私域流量結構還沒有搭建起來，變現能力和服務能力差的時候就急于變現，而沒有去思考私域流量來了之后如何運營，如何做好運營場景和同理心從而真正抓住消費者
一般來說，私域流量具有很強的場景屬性和社交屬性，它對品牌的要求不僅僅是一個6寸的屏幕和冷冰冰的機器人服務，而是情感和社交需求的滿足同時，私域流量不能只活在線上，要和線下實體結合品牌要通過線上線下的運營，全面覆蓋消費者的生活，工作，社交等需求
04優質內容，而不是離奇的故事
東方精選的爆款又把內容和商業的話題推上了熱搜在信息泛濫的時代，優質內容的價值再次成為市場的焦點，這是一件值得慶祝的事情同樣，美容行業的發展需要遵循一個原則，就是內容永遠是1，技術手段和產品在后面是0
是內容品牌的重要資產，優質內容是品牌的靈魂和生命線前幾年的美妝品牌如完美日記，花溪子都是靠內容崛起的美容行業如何做好內容營銷
一個美妝品牌想通過內容做營銷，就離不開故事但是，這個故事應該是輕松的，融入到產品的專業化元素和接地氣的內容中否則故事會漂移核心產品，是一個不成功的創作
一個成功的故事會讓消費者對產品充滿向往和期待，甚至去探索比如某品牌有一款護膚品，其中一種是冰島才有的礦物質為了研發產品，他們的創始人特意飛到冰島，和當地人一起生活了一個月，研究當地人的生活方式，最終研發出了這款產品新品發布時，創始人用最簡單樸素的語言講述了自己在冰島的生活故事，受到了消費者的追捧很多人被故事感染，從而建立了對品牌對產品的認知
現在進入直播間，各大主播的口頭禪變成了:前所未有的價格，趕緊下單，過了今天就沒了這種過山車式的價格刺激消費者的多巴胺，沖動購買的促銷手段不會長久
為什么東部選的直播間比較火他們的直播模式比較新穎，把內容和產品結合起來，用內容賦予每個產品特色在東方選擇的直播間，絕不能一味的介紹產品的功能屬性，而是通過知識和內容來描述用戶的體驗，達到共情有人曾經分享過李佳琪為什么會生氣，最重要的原因是移情作用在東選的直播產房里，他們會分享自己的經歷和故事，也給觀眾很多精神上的安慰
比如，董對說，我沒帶你去長白山看白雪我沒有帶你去感受十月田野里的清風，也沒有帶你去看智者般低垂的沉甸甸的稻穗我沒有帶你去見證一切，但我可以讓你嘗嘗這飯相比那些咆哮的投放模式，董的投放模式應該是這個時代內容營銷應該有的樣子
總之，一個品牌要想成為明星而不是流星，最重要的是抓住潛在的市場消費者，掌握他們的消費心智未來美容行業能否再次突破，我們拭目以待
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