我就站在都市麗人的店門口把她攔了下來，她跟我說，好久沒看到都市麗人了這是都市麗人的創(chuàng)始人鄭耀南回歸后，經(jīng)常掛在嘴邊的一件小事
發(fā)布2021年全年財報的前夕，身著白襯衫，深色牛仔褲的鄭耀南大步流星地走入會議室，首次對媒體吐露了他這半年重回公司管理一線的心聲，和改革過程中的所見，所思，所做，所感。
在正式官宣回歸之前，鄭耀南花了3個月的時間，喬裝去到都市麗人的門店做暗訪調(diào)研他假裝內(nèi)衣設計師，聽競爭對手說都市麗人的不足，假裝顧客去店里買東西，聽店員的難處和消費者的真實需求，還數(shù)次以投訴者的身份撥打公司的400客服熱線去找茬
做這事，真得放下面子！作為上市公司大老板，要向門店里的小姑娘們?nèi)〗?jīng)，鄭耀南暗訪前給自己做了不少的心理建設，但如今他十分慶幸自己的決定是正確的這一次回歸，讓他離都市麗人的真相越來越近
有時候消費者，店員，加盟商，競爭對手的一句話，都會讓鄭耀南拿出來反復咀嚼，琢磨，然后把問題帶到會議室，分享給自己的員工，一起找解決辦法這些問題都得去解決，必須放下自己曾經(jīng)成功的心態(tài)說這話的時候，鄭耀南眼神堅定
他向時代財經(jīng)透露對都市麗人未來三年的初步規(guī)劃是，第一年筑基起勢，第二年漸入佳境，第三年重塑非凡。回歸都市麗人管理層，重新?lián)蜟EO一職的鄭耀南，將親自主抓“二次創(chuàng)業(yè)”戰(zhàn)略變革的業(yè)務發(fā)展及整體經(jīng)營。
去一線感受炮火
2021年11月，都市麗人發(fā)布公告稱原行政總裁蕭家樂離職，鄭耀南自2019年退居二線之后正式重新接任都市麗人行政總裁一職。
我的理念是由下至上，由外至內(nèi)要聽到一線的炮火，我的競爭對手，消費者，員工才是答案所在，同時，從競爭對手的角度看問題，倒逼自己改革鄭耀南坦誠地說
日前，都市麗人交出了鄭耀南回歸之后的第一份答卷據(jù)都市麗人發(fā)布的2021年全年財報，截至2021年12月31日，都市麗人全年營收同比增長9.7%至33.6億元，虧損4.94億元
對于一個擁有數(shù)千家直營與加盟門店的上市公司來說，轉(zhuǎn)型比從0到1的創(chuàng)業(yè)要更艱難自我戲稱中年的鄭耀南要再次走到臺前，心中已是歷經(jīng)了無數(shù)次自我拷問:我還能不能快速感知市場又有多少激情，信心帶領(lǐng)公司二次創(chuàng)業(yè)
他問公司的老員工，你們有信心嗎老員工的回答給了他莫大的鼓舞，你有信心，我們就有信心
都市麗人曾經(jīng)歷過輝煌1998年，福建古田人鄭耀南在廣東創(chuàng)立了都市麗人，依靠高性價比的產(chǎn)品和下沉市場的定位，都市麗人快速擴張，很快門店便遍布全國各個城市
2003年以后，都市麗人每年保持30%以上增長，門店數(shù)量從2003年的近50家到2014年的6272家門店2013年，來自全球企業(yè)增長咨詢公司弗若斯特沙利文的市場調(diào)查報告顯示，都市麗人全年市場份額達到4.9%，超過了當時內(nèi)衣市場上第2到第5名總和的4.2%份額有數(shù)據(jù)稱，巔峰時期都市麗人曾在全國的330多個城市開設了8058家門店
2014年，鄭耀南帶領(lǐng)都市麗人赴港上市，成為中國內(nèi)衣第一股，上市后交出的第一份年報顯示，都市麗人營收和歸母凈利潤分別獲得37.4%和54.8的%增長，毛利率也由2013年的36.7%上升至39.1%。
如今，從巔峰滑落，鄭耀南自詡是一個善于調(diào)整自我情緒和心態(tài)的管理者，這也并不是鄭耀南的都市麗人經(jīng)歷第一次改革調(diào)整。
早在2016年，都市麗人就曾遭遇經(jīng)營危機當年，都市麗人的收入及凈利潤雙雙出現(xiàn)負增長，分別為45.31億元和2.42億元，同比跌幅為9%和55%可以對比的是，2012年—2015年，都市麗人營收由22.71億元增至49.79億元，增速分別為36%，29%，38%，23%，凈利潤由1.93億元增至5.4億元，增速一度高達54%
光大證券研報顯示，都市麗人經(jīng)營問題的主要原因是前期門點擴張策略過于激進，渠道質(zhì)量惡化，和組織內(nèi)部對于零售端變化未能及時反映。
自2016年開始，公司便采取了招募職業(yè)高管，關(guān)閉虧損門店，調(diào)整渠道網(wǎng)絡，清理庫存，調(diào)整供應鏈等一系列改革措施。
如今，鄭耀南也重新回歸，當公司走到轉(zhuǎn)折的關(guān)鍵點，他深知信心比黃金更重要，必須自己站出來承擔責任，也因此，在職業(yè)經(jīng)理人離開后，他沒有再選擇其他人頂上CEO一職，而是自己去一線感受炮火，只有我才能重塑公司，員工，以及投資者的信心因為我曾經(jīng)帶領(lǐng)它輝煌與成功過
我覺得我找到了方向
回歸之前，鄭耀南享受了成功給他帶來的輕松和喜悅。
而這一次改革，鄭耀南對自己和都市麗人都更狠了回歸一線的鄭耀南與退居二線時的狀態(tài)大不相同，眼下的他更像是20余年前的創(chuàng)業(yè)初期
這是一次都市麗人與鄭耀南的雙向重塑在改革方案的制定過程中，他更像是一塊海綿，用力擠掉了自己身體里過去儲存的信息和經(jīng)驗，去不斷吸收新的消費趨勢，新的知識，和新的問題
早在2019年的改革進程中，都市麗人就提出了由快時尚性感轉(zhuǎn)向科技，健康，舒適，高顏值和高性價比的定位而根據(jù)鄭耀南近半年的實地考察，訪談，調(diào)研，他再一次重新定位了都市麗人——全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣
這意味著，都市麗人的專業(yè)內(nèi)衣產(chǎn)品要覆蓋女性從少女到哺乳期，再到老年的生命全周期，以及各個場景的穿著需求因此，他和團隊也圍繞著這一全新的定位制定了包括員工，顧客，品牌，產(chǎn)品，供應商，數(shù)字化，股東等七個方面改革內(nèi)容的品牌復興計劃
我覺得我找到了方向，一定能找到答案和解決方法他還表示，改革措施并不在多，要每個方面抓住核心的3—5點關(guān)鍵問題進行集中解決，其中最重要的是產(chǎn)品，品牌和數(shù)字化
首先是產(chǎn)品戰(zhàn)役都市麗人將重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，內(nèi)衣和內(nèi)褲為主要產(chǎn)品，覆蓋中高端市場，推陳出新鄭耀南透露，都市麗人將在未來的6—9個月推出3—4款非常創(chuàng)新的產(chǎn)品，其中包括無尺碼無鋼圈內(nèi)衣的5.0版本今年1月，都市麗人就已推出Vbra無尺碼斜拉索內(nèi)衣，該內(nèi)衣在上市一個月的時間銷量快速增長，躋身至公司前五
最后是數(shù)字化日前，都市麗人與京東科技正式簽訂戰(zhàn)略合作，圍繞用戶與會員，渠道運營，供應鏈，產(chǎn)品與生產(chǎn)，以及基礎建設數(shù)字化展開深度合作鄭耀南強調(diào)，都市麗人目前擁有5億人次，超6000萬會員組成的數(shù)據(jù)庫，未來要利用數(shù)字化在會員體系中掘?qū)殻匕l(fā)力C2M，以此提升會員的復購率，客單價，推介率
另外，鄭耀南認為，都市麗人還應該加強與電商平臺的溝通協(xié)作，并且直接接手了公司電商渠道的管理為此，他邊學習，邊走訪天貓，京東，唯品會，抖音，快手，拼多多等電商平臺，甚至把社區(qū)團購的內(nèi)容也順帶學習了一遍，今年電商版塊的應該有不錯的增長，連客服的機器人和人工比例我也親自做了調(diào)整
再給我們一點時間
在中國的內(nèi)衣行業(yè)越來越卷的當下，許多分析并不看好傳統(tǒng)內(nèi)衣的前景根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2017年—2020年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模增速由7.7%下滑至1.1%，需求量增速由20%下滑至2.6%
同時，伴隨著女性自我意識的覺醒，推動內(nèi)衣購買決策的因素從討好異性變?yōu)殛P(guān)注自身舒適度，細分領(lǐng)域的新型內(nèi)衣品牌迎來井噴式增長主打無縫的內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)，無尺碼內(nèi)衣品牌Ubras等都在蠶食傳統(tǒng)內(nèi)衣公司的市場份額，資本市場的天平也隨之傾斜
在新品牌接連獲得高額融資的同時，都市麗人，愛慕，匯桔股份等傳統(tǒng)品牌在二級市場的表現(xiàn)卻持續(xù)疲軟截至4月1日收盤，匯潔股份股價從2016年底的15.3元/股跌至8.77元/股，上市不到一年的愛慕股份從高位44.18元/股跌至17.92元/股
鄭耀南坦言，內(nèi)衣行業(yè)股價都不高，整個行業(yè)被投資者們低估了他認為，現(xiàn)在的內(nèi)衣品牌特別像十多年前的運動品牌，從整體到細分，而他也看到如今運動服飾行業(yè)的集中度在上升，頭部企業(yè)仍然是做全品類，細分賽道的品牌大部分被收購兼并，他認為內(nèi)衣行業(yè)也是如此，分久必合，合久必分，這也是在細分賽道崛起的今天，都市麗人為何堅持全品類路線的根本原因之一
事實上，除了股價問題，讓人擔心的還有都市麗人的盈利能力2021年度雖然公司銷售收入有上漲，但毛利率由2020年的48.8%下降至2021年的42.1%都市麗人解釋稱是受疫情影響剛性需求，原材料價格持續(xù)上升所致
鄭耀南認為，提升毛利率和盈利能力更重要的是改變銷售和供應結(jié)構(gòu)，提升售罄率和折扣率從去年第四季度開始，都市麗人的主品類產(chǎn)品已經(jīng)嘗試從期貨制轉(zhuǎn)至現(xiàn)貨制，并取得了顯著成效鄭耀南指出，以前，6—9個月前就開始做產(chǎn)品準備，但現(xiàn)在主品類文胸和內(nèi)褲采取現(xiàn)貨制與快反結(jié)合，即部分產(chǎn)品直接下訂單，部分產(chǎn)品備材料和快反，不再是像之前一樣把所有的產(chǎn)品都下完，中間一旦產(chǎn)品暢銷或者滯銷都可以做及時調(diào)整
但是，在專業(yè)內(nèi)衣的定位下，一件傳統(tǒng)的標準文胸需要經(jīng)歷20至30道，乃至更多，更復雜的工序，這和快速反應的產(chǎn)品是一個天然的矛盾，都市麗人要如何平衡這一點。
對此，鄭耀南解釋了其中一個做法，主要產(chǎn)品被分成了經(jīng)典款，高端款和創(chuàng)新款，消費者認可的經(jīng)典款不變，根據(jù)經(jīng)驗推算它的生命周期，高端款是多年來積累的好產(chǎn)品，通過提升面料，技術(shù)，不用太多變化，而真正做到快反的是創(chuàng)新款，占比大約20%。
令人欣慰的是，都市麗人最近幾年的零售和電商渠道愈發(fā)強勢財報顯示，都市麗人零售渠道收入由上年的11.5億元大漲54.7%至17.8億元2019年—2021年，都市麗人零售渠道收入占比由33.8%提升至53%同時，電商渠道收入占比在提升由2019年15%增至2021年的25%，加盟渠道收入占比從2019年的47.8%下滑到2021年的36%
在渠道上，靠經(jīng)銷渠道起家的都市麗人會否進一步收縮批發(fā)渠道在四，五線城市，加盟商的優(yōu)勢是直營店不可比擬的之后會給重點加盟商品牌的工具，幫助他們提升復購鄭耀南回應時代財經(jīng)，未來三年，加盟仍是重點，而直營則會側(cè)重于布局全國一線城市及核心的二線省會城市，在這些地方不斷建立優(yōu)勢，往周邊落實，滲透
鄭耀南和他的團隊都很清楚，都市麗人接下來面臨的是一場場硬仗鄭耀南也問過自己:我需要多長時間什么時候能讓市場，投資人，員工恢復信心他在采訪中向時代財經(jīng)透露了他的初步規(guī)劃，2022年—2024年，第一年筑基起勢，第二年漸入佳境，第三年也就是2024年重塑非凡
這個目標壓力并不小，在采訪快結(jié)束時，鄭耀南拋出了句:再給我們一點時間。雖然高管變動公告才公布二十多天，但鄭耀南的準備工作早在今年7月就已經(jīng)開始。。
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