任婭斐
傷不起的用戶體驗，正在反噬李斌。
2022開年，新造車三巨頭蔚來，理想，小鵬公布了1月份銷量數據，小鵬汽車以12922臺交付量，再次穩居榜首，理想汽車以近700臺的差距，排在其后，而蔚來汽車自去年7月掉落第一后，又被哪吒汽車反超，交付量僅有9652臺，排在第四。
銷量持續掉隊背后，固然受到缺芯和電池供應不足的影響，但相較于特斯拉，理想和小鵬汽車，這種沖擊在蔚來身上卻尤為明顯。
2021年一整年，蔚來都沒有新車交付1月發布的旗艦轎車ET7，交付延至到了今年，間隔長達一年12月份發布的ET5，交付也同樣延遲
蔚來怎么了。
在過去，李斌帶領下的蔚來，是資本的寵兒，他能夠在早期拉來50多家投資機構，讓同事們開心工作，成功IPO，給投資人退出的渠道，照顧到方方面面的利益。
對于用戶，更是提供極致的服務早期，李斌經常會去研究星巴克，Wework，Airbnb等公司，意識到他們的成功都是在用戶體驗上做了革新他認為國內新造車企業同樣需要重視用戶體驗，而不僅僅是造一臺質量好的車做好一輛車只能讓你得到60分，而不是100分更重要的是通過車這個紐帶進行連接，建立起社群
李斌認為蔚來的終局不是復刻特斯拉，而是做一家用戶企業在采訪中，他提及最多，回答最認真，最能觸動他的那個詞，也是用戶體驗，秉承著這樣的服務宗旨，李斌說我不太關心交付量，我只關心一件事情就是用戶的滿意度
但這種近乎偏執的做法，一度讓其忽略了早期在技術，研發，產品，管理等方面的重視正如小米早期，雷軍同樣過于注重用戶體驗，而在遇到供貨難題時，親自掛帥研發和供應鏈后，才得以緩解
或許，現在的李斌需要重新思考，蔚來的重點到底是什么。
01
為用戶瘋狂
如果你購買了一輛汽車，你不僅僅是在買一輛車，而是在買一張通往新生活方式的門票這是李斌所定義的蔚來
他曾經不止一次在公開場合強調蔚來用戶至上，在去年的NIO Day 2021上，即使面對掉隊的質疑聲，李斌依然高呼:我們并沒有把銷量看那么重，真正讓我們緊張的是用戶越來越多，員工越來越多，怎么能通過閉環讓我們的服務提升起來，先把滿意度提升起來。
在蔚來的用戶企業理念中，服務是最為核心的抓手，而李斌，就是推動服務體系的核心。
甚至一向以好人，儒雅等標簽示人的李斌，成立蔚來以來，第一次在深夜公開怒懟自媒體38號美系性能控，也是稱其絕對不能接受對蔚來車主的人身攻擊，要求對方立刻道歉。
即便在公司內部，用戶體驗也是一種政治正確，不容挑戰。
去年5月，據第一電動網報道，在比亞迪漢的群里，有群友分享了一個蔚來內部高層的聊天記錄，事情大致是蔚來用戶運營副總裁魏健轉發了一個用戶帖子，該用戶車上的密封膠條脫落后咨詢服務顧問，結果服務顧問讓車主自己買3M膠粘上去。
李斌看到這個帖子后，不到15秒，就在群里回復到，這樣的回復是腦子壞了嗎！最近用戶多了，服務壓力大，但不管怎樣還是要讓團隊換位思考，說人話，不要吊兒郎當同時指出，要讓沒有服務意識的同事及時調整從招聘，培訓，管理各方面理一下，系統避免出現這樣的事
在外界看來可能無關痛癢的小事，卻讓李斌對蔚來汽車的現狀產生了擔憂他在群里說道:只有一件事讓我睡不著覺，就是伴隨著用戶的增加，我們的團隊會失去服務好用戶的熱情和追求這些和降成本，提效率沒關系，請大家不要把這個和服務好用戶對立起來態度，意識，努力是不需要錢的
這種極致的用戶服務，同樣體現在產品設計，研發策略和公司管理上。
如在蔚來早期的產品定義中，彼時還是蔚來股東的李想曾建議李斌，Nappa真皮成本很高，在接觸面上用就可以，但李斌仍堅持做了全車覆蓋。
一位蔚來的離職高管在接受36氪采訪時稱，蔚來主打的是C端的產品體驗，我們做研發幾乎不考慮BOM成本。
而在人員考核上，早期蔚來NIO House中的銷售，很多都是來自蘋果，星巴克等服務行業的人，他們甚至都不需要背賣車指標，主要任務是和用戶做朋友，維護好用戶關系，依靠口碑帶動銷量。
極致的服務背后，是不菲的花銷為了讓用戶企業的理念和服務體系快速落地成型，2019年之前的蔚來，并沒有做太多財務控制，用戶體驗和成本之間存在著嚴重失衡
蔚來財報顯示，自2018年至2021年Q3，蔚來累計凈虧損近300億元，其中市場，銷售和管理費用就花掉了192億元，2018年和2019年開銷最高，均花費在54億元左右，2020年有所下降，控制在39億元，2021年又有所上升，前三季度已經累計45億元作為對比，理想汽車2020年的這一數字是11.19億元，小鵬汽車是29.21億元，兩者相加才剛剛與蔚來持平
這些錢都花在了哪財報里并沒有展開細說但在2020年初，李斌曾就服務無憂這個項目的投入，有過透露，不算人力成本，移動服務車的投入，單lsquo，服務無憂rsquo，這一個項目，蔚來每年在每位車主身上便要虧損4000多元彼時，蔚來2019年銷量僅為2萬輛，而到了2021年底，蔚來用戶已經近17萬，若按照4000元計算，僅這一項服務，蔚來預計便會虧損近7億元而這一成本又很難因銷量提升來分攤，當服務無法跟上龐大的用戶時，車主們最直接的感受就是服務也開始掉隊了
畢竟，用戶體驗不等于用戶價值，企業需要具備長期為用戶創造價值的能力，前提就是保證現金流健康，而銷量和產品力才是提高客戶滿意度最大的價值。
02
迷失在用戶體驗里
為了繼續將體驗做到更極致，蔚來還在繼續打造服務中心和鋪設基礎設施。
據官方數據，截至目前，蔚來在中國地區已經有32家蔚來中心，285家蔚來空間，43家蔚來服務中心，181家授權服務中心2022年這一數字還會擴大
在基礎設施上，2020年之前，蔚來的換電站只有172座，今年這個數字翻了4倍多，達到了753個，與此同時，蔚來還同步建設了360家超充站。
而與在用戶體驗上的闊綽不同，蔚來在研發上的投入顯得吝嗇2017年—2021年Q3，蔚來一共累計投入162.81億元，其中今年截至Q3累計研發費用只有27.63億元，這與其年初透露的50億元，相差很遠
蔚來汽車2017年—2021年Q3研發費用
而在產品和研發上落下的課，2021年給了李斌沉重一擊。
2021年一整年，蔚來都沒有新車交付1月發布的旗艦轎車ET7，交付延至到了今年，間隔長達一年12月份發布的ET5，交付延遲即便是目前在售的ES6和ES8，也同樣遇到了交付難題
根據蔚來內部測算，去年8月疫情影響了大約2000到3000輛的產量因此，蔚來將Q3的交付量預期從23000—25000輛下調至22500—23500輛
事實上，從去年7月蔚來首次被理想和小鵬趕超以來，整個下半年，銷量就一直在波動8月份，蔚來不僅落后理想，小鵬，還被哪吒趕超，10月交付量斷崖式下滑，僅有3667輛交付動蕩下，蔚來整個2021年銷量慘淡，由第一掉到了第三名，排在小鵬，理想身后
對于蔚來汽車面臨的產能困境，有分析師認為，這與蔚來的供應鏈管理密切相關蔚來缺乏預見性，它的流動資產沒有用來準備供應鏈體系供貨，導致了現在非常被動的局面據第一財經報道，一位熟悉蔚來汽車的業內人士稱，這與采購團隊以及財務負責人有很大的關系，李斌也在反思
李斌的注意力和時間分配開始改變過去一向喜歡在周末拜訪用戶的他，今年因為周末要開各種各樣的會，所以花在這方面的時間比較少，而今年花的時間最多的事是在面試團隊的融入上hellip，hellip，整個產品和技術路線的制定，戰略方向的制定hellip，hellip，，還有和供應鏈合作伙伴的溝通上，不是討論1年的事情，我們希望是討論3年，5年的事情，讓他們去匹配產能的時候，能夠有前置的準備，這樣大家的效率都能高一些
事實上，供應鏈的問題不只是蔚來一家所要面對的，對所有電動車企業都一樣，主要是由于芯片和電芯的短缺但這個問題，體現在蔚來汽車上，卻更加明顯
蔚來聯合創始人，總裁秦力洪稱:今年零配件供應問題仍會是蔚來汽車交付的天花板今年的交付目標由供應鏈說了算，今年產能會有所提升，能產多少就交付多少
而10萬輛，在汽車行業里，是被普遍認為一家車企實現盈利，步入正軌的標志參考曾經的特斯拉，一開始也是走的高舉高打的路線，賣到上百萬的Model S，在剛進入中國市場時，同樣收獲了很多人的追捧但真正使其質變，成為全球新能源市場第一，仍然是后續熬過產能地獄階段，價格更為親民的Model 32017年特斯拉交付量達10.32萬輛，2018年交付量超過20萬輛，并在2018年連續兩個季度實現盈利
而過去李斌在用戶體驗上耗費的太多精力，導致其在技術研發上沒有及時跟上，這方面的短板正在變成蔚來車輪繼續前進的障礙。
03
下沉，會是解題思路么。
花40萬，我為什么不買BBA，而選擇蔚來對于一些不敢嘗鮮和購買家庭第一輛車的很多用戶，價格太高，是他們選購蔚來最大的阻礙，同時也是阻礙蔚來繼續發展的掣肘
蔚來汽車的高端故事，并不好講。
目前購買新能源車的是比較年輕化的人群，這一批人中真正有實力購買30萬，40萬新能源車的非常少更大的市場空間其實是在中端市場一位分析師指出，從去年開始我們就覺得，整個市場正在從啟動階段往發展階段轉變也就是說，中端大眾市場正在逐漸被激活
在新能源市場中，追求科技與新潮的Z世代已經成為主力消費人群從他們的購買力來看，中端大眾車型比豪車更加具有吸引力
而當前，特斯拉Modle3和ModleY價格已經下降到30萬左右，小鵬也推出了20萬以下的汽車，哪吒，威馬的價格則在10萬上下。
面對銷量掣肘，蔚來似乎有意下沉到中低端市場。
去年5月，江淮汽車發布的一則公告顯示，江淮蔚來將投產一款年產6萬輛的全新車型Gemini隨后7月，對于前WeWork高管艾鐵成加盟負責蔚來中低端品牌項目，蔚來回應稱，不予評論
而李斌也曾在多個場合公開表示，NIO品牌主要是進軍高端豪華市場，蔚來會單獨再設立一個品牌，推出更低價格的車型。
這意味著，在中低端市場蔚來可能要直面小鵬，比亞迪，威馬等競爭對手，甚至還有跨界造車的小米，其售價在10萬—30萬元。
但從目前來看，仍陷在交付困境的蔚來還無法應對這一局面，而過于注重用戶體驗留下的隱患，也為蔚來預埋了很多不確定性因素。
一旦蔚來要做中低端市場，那么之前李斌重點打造的用戶體系，可能就會在一定程度上受到沖擊。
目前，ES8，ES6，EC6等車型吸引的用戶都是高端車主，他們不在乎錢，而是更好的用戶體驗，甚至是階層象征在李斌打造的NIO Life中，蔚來車主的日常所需，幾乎都可以在這里買到，而情感交流也可以在李斌組織的線下活動中實現
但在中低端市場，蔚來提供的極致用戶服務，可能并不匹配這部分用戶群體的需求與此同時，也可能會讓部分追求身份認同感的高端車主，體驗變差
下沉這道題，可能也并不好做。
但我們從來也沒有天真到認為每一個用戶，每件事情都對我們是滿意的，確實也做不到，但是我們每件事情上是不是盡了全力去做得更好，這是我們對自己的一個要求李斌在接受采訪時說道
參考資料:
《李斌告別好人，蔚來告別理想國》，36氪
《獨家對話李斌:一不小心又被上了熱搜，以后說話要滴水不漏》，光子星球
《蔚來活在生死場》，棱鏡
《蔚來兩難》，連線出行
《蔚來深陷優勢牢籠》，表外表里
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