圖源:視覺中國
3月31日，美團宣布會員體系全新升級，首次將多端業務整合到一起。升級后的體系以“神券”作為通用權益，同步聯動各業務，覆蓋吃、住、行、游、娛、購、醫等全生活場景。
此前，美團神會員體系和美團會員體系是兩套單獨的體系。此次升級后，神會員重新回歸為“神券”和“神券包”，并入到美團會員體系下，成為美團會員權益之一。
這是時隔大半年，美團會員體系的又一大動作。
此次調整，有哪些新變化？對于平臺、消費者和商家來說，意味著什么？
會員體系大升級
目前，進入“美團會員”頁面可以發現，新的會員等級分為六大級別:普通、白銀、黃金、鉑金、黑金和黑鉆。
按升級后的體系，只要用戶在2024年1月1日之后，曾在美團平臺使用支付功能完成任意金額大于零的有效訂單，即可成為美團會員。
據美團會員規則介紹，不同等級會員對應不同的“成長值”，“成長值”由用戶通過消費和做任務獲得，每消費1元獲得1個成長值。例如，到達鉑金會員至少需要5000成長值，黑金會員需要10000成長值，黑鉆門檻則為30000成長值。成長值會隨著時間的推移變化更新。統計周期為近365天的總和，每年有4次更新節點。
也就是說，在不做任務的情況下，用戶一年消費1萬元，即可成為黑金會員；年消費3萬元，則成為黑鉆會員。
時代財經了解到，目前，美團會員一期權益主要包括“神券”權益、酒店權益、出行權益和生活權益等。16項權益中，酒店和出行相關權益占了11項。
不同等級會員所享有的權益類別和可使用次數不同。
以鉑金和黑金為例，在鉑金會員享有的9項權益基礎上，黑金會員則多享有每半年1次的“機票安心退”、“機票免費改簽”和每月2次卡的“免費充電寶”權益；其他權益的使用次數也有差別，例如黑金比鉑金每季度多享1次“免費升房”和1次“酒店歡迎水果”權益等。
在神券權益上，不同等級會員獲得的神券數量也有所有不同。普通會員至黃金會員當月支付2.99元，可獲得6張5元“無門檻”吃喝玩樂神券；鉑金至黑鉆會員也是支付2.99元，分別獲得相應的15張、15張、25張5元“無門檻”神券。另外，黑鉆會員可選擇購買19.99元的年卡，獲得99張吃喝玩樂神券。
此前，相較于美團會員，消費者對于神會員的認知度似乎更大。“這可能與美團會員體系在過去相對分散、缺乏統一性和連貫性有關。而神會員作為美團外賣等業務的整合營銷體系，其在外賣、美食團購等領域的廣泛應用使得消費者對其有了更深的認知。”網經社電子商務中心數字生活分析師陳禮騰向時代財經表示。
陳禮騰分析，“此次升級后，美團會員體系以‘神券’為核心權益載體，將各業務線整合進統一會員架構，有助于提升消費者對美團會員的整體認知度。”
從商家端來看，美團會員項目負責人向時代財經表示，“美團會員的人群運營策略，使得商家可以精準定位和運營目標用戶，獲得更高價值用戶，還可通過與自身會員體系做聯合會員等玩法，提升訂單量級和用戶粘性。”
4月1日，時代財經從美團獲悉，目前，新版美團會員的權益為一期權益。“之后還會有其他權益上線，比如‘霸王餐’、‘熱門餐廳免排隊’等等。”
打破壁壘
實際上，自去年以來，美團就開始完善和更新會員體系。
去年7月，美團將“神會員”項目推廣到了全國范圍，并覆蓋了核心本地商業的所有主要品類，實現了在外賣、美食團購、超市便利、酒店旅行、服務零售、醫藥健康等多行業打通，美團將各行業獨立的券體系通過“神券”整合。去年四季度，“神會員”項目進一步擴大了覆蓋范圍，涵蓋了跟團游、景點門票等更多品類。
據美團3月21日發布的業績報告，2024年，使用“神券”的訂單比例持續上升，在核心本地商業的總訂單量中占比超過40%；超過70%的美團到店、酒店及旅游業務的商家都參與了“神會員”項目。2024年，美團核心本地商業分部收入同比增長20.9%至2502.47億元。
在本地生活服務競爭白熱化的背景下，陳禮騰認為，美團升級會員體系旨在構建本地生活服務護城河，以應對其他平臺的強勢分食市場份額的挑戰。
在他看來，美團此次會員升級，旨在打破業務壁壘，構建覆蓋“吃住行游購娛醫”全場景的超級會員生態。同時，會員體系的升級也將推動業務的融合，加速新業務的商業變現。
據時代財經了解，美團會員權益不僅覆蓋到店酒旅等核心本地業務，更拓展至新業務，例如充電寶。
美團的新業務主要包括食雜零售業務和軟硬件服務(美團SaaS、騎行、充電寶等)。
財報顯示，2024年全年，美團新業務尚未盈利，不過虧損率大幅收窄。新業務分部收入保持25.1%的增長，達到873.44億元；經營虧損由2023年的202億元收窄至2024年的73億元。
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