1月15日，尼爾森IQ發(fā)布《2025中國零售渠道演變趨勢》。報告指出，中國消費者開始轉(zhuǎn)向目的性消費，消費訴求分層不僅促使產(chǎn)品價位分化，務(wù)實和悅己消費共存，47%的中國受訪者表示過去1年只買實用品以避免浪費，68%受訪者表示將花費更多在有助于放松或緩解壓力的商品和服務(wù)；渠道方面，消費訴求分層還促使復(fù)雜多樣的零售業(yè)態(tài)加速分化。
與此同時，2024年線下城市區(qū)域店鋪數(shù)增長回暖，雖然城市大賣場門店持續(xù)收縮，但在小型超市、便利店的強勁增長拉動下，全國現(xiàn)代渠道門店總數(shù)增長，城市區(qū)域漲幅達8.7%。隨著人口結(jié)構(gòu)變遷、消費需求變化及技術(shù)升級，中國線下零售渠道正加速向“小型化、生鮮化、折扣化”演進。
尼爾森IQ中國零售事業(yè)部總經(jīng)理伍懿華表示，當(dāng)前線上與線下零售占比約為3:7，能否抓住線下渠道的機遇對企業(yè)增長至關(guān)重要，隨著消費分層的快速演化，渠道端也在不斷分化，企業(yè)必須更加精準(zhǔn)地洞察渠道發(fā)展趨勢和潛在機會點、因地制宜精準(zhǔn)布局，靈活調(diào)整戰(zhàn)略以滿足不斷變化的消費者需求。
尼爾森IQ零售商客戶成功部門負責(zé)人王伶表示，自疫情以來，內(nèi)容電商、折扣電商等線上零售渠道快速增長，而以大賣場、超市為代表的線下渠道則進入較長的修復(fù)期，2024年“以價換量”成為全渠道的銷售主旋律，拉動中國快消市場逐步回暖，其根本原因在于中國消費者在財務(wù)謹慎性下消費分層加劇，在基礎(chǔ)生活上開始追求極致性價比，同時在滿足情緒價值的消費上也展現(xiàn)出了較強的消費訴求。
尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，全國大賣場門店數(shù)在2016年首次出現(xiàn)下跌后，線下零售門店開始逐步向小型化發(fā)展，疫情后貼近消費者的社區(qū)店更是成為現(xiàn)代渠道的主流業(yè)態(tài)，全國范圍來看，2024年社區(qū)店在現(xiàn)代渠道中的數(shù)量占比已達52%，相較2020年同期占比增加了6%。
尼爾森IQ中國零售行業(yè)分析與洞察副總監(jiān)李群彩表示，門店小型化是中國人口變遷與經(jīng)濟發(fā)展下的自然選擇，2023年中國城鎮(zhèn)化率超66%，高密度小區(qū)數(shù)的增加帶來充足客流；同時老齡化亦進入中度階段，2023年60歲以上人口占比超21%，均利好位置便利的社區(qū)型消費，此外生活節(jié)奏變快、家庭人口減少、購物籃縮小等因素都促使中國零售渠道走向社區(qū)化，目前74%的社區(qū)便利店面積在50平方米以下，52%的社區(qū)小超面積在100平方米以下。
李群彩指出，企業(yè)布局社區(qū)小店需要因地制宜，根據(jù)區(qū)域市場的人口結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟水平及小業(yè)態(tài)現(xiàn)存發(fā)展水平，動態(tài)調(diào)整區(qū)域發(fā)展策略，能否識別市場的關(guān)鍵增長區(qū)域，尋找最高效的拓店切入點是搶灘藍海的關(guān)鍵，以增速最為迅猛的便利店為例，吉林遼寧地區(qū)因產(chǎn)業(yè)升級帶動人口回流，省會便利店發(fā)展向好，而中西部地區(qū)因收入水平提升夯實了便利店發(fā)展基礎(chǔ)，廣東等沿海省份則需深挖成熟便利店市場的下沉增量機會。
報告顯示，大型業(yè)態(tài)流量被小型社區(qū)店攔截，面對社區(qū)店沖擊，商超等大業(yè)態(tài)亟需擁抱變化，積極轉(zhuǎn)型，或向下降本增效、或向上重構(gòu)價值，比如縮減無效面積、優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)、重構(gòu)賣場環(huán)境及選品等創(chuàng)造差異化價值。報告顯示，2024年約8%的大賣場面積大幅變小至標(biāo)超，12%的大賣場不再賣成衣和大家電，14個商超連鎖企業(yè)接受了胖東來“調(diào)改”。
報告還發(fā)現(xiàn)，雖然中國消費者日益謹慎，但這一消費態(tài)度主要影響休食飲品，消費者對剛需生鮮的消費意愿依然強勁，目前賣場超市中，消費者的生鮮購買占日常食雜開支比重已超過55%，品類生鮮化成為線下零售渠道的演進方向之一。“因生鮮類商品的價格及促銷敏感度高，相較于標(biāo)準(zhǔn)商品更易撬動消費者因優(yōu)惠來店，生鮮成為商超重要的引流品類，在現(xiàn)代渠道中的實際重要性日益提升。”王伶說。
報告指出，傳統(tǒng)線下零售渠道短期促銷降溫，長期讓利成為經(jīng)營新常態(tài)，但在折扣化浪潮下，僅憑老品降價拉動品類銷量增長的動力有限，折扣化重點在找到低價格讓利與高價值升級的全新平衡點。在低價讓利的同時，零售企業(yè)也應(yīng)跳出純粹的價格內(nèi)卷，以更高價值的商品和服務(wù)切實滿足消費者核心需求，包括以健康、便捷等趨勢性實用價值為選品基礎(chǔ)、提供進階使用價值以享有更高溢價的商品品質(zhì)升級，以更高階需求層級刺激消費、從使用價值到情緒價值的消費內(nèi)容升級等。
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