美妝渠道徹底逆轉(zhuǎn)了么？
2024年年末，美妝行業(yè)再次傳來重磅消息——韓國美妝巨頭愛茉莉太平洋宣布旗下品牌蘭芝將于2024年12月31日全面退出中國大陸線下渠道。
公開資料顯示，蘭芝曾是愛茉莉太平洋旗下最早進入中國市場的品牌之一，2002年在上海開出*家品牌專柜。憑借明星單品“睡眠面膜”和“氣墊BB”，蘭芝一度占據(jù)了中高端護膚市場的重要地位。據(jù)中國百貨商業(yè)協(xié)會統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020年，蘭芝在中國的專柜數(shù)量高達408家。
蘭芝撤柜并非個例。壹覽商業(yè)注意到，過去幾年，美妝行業(yè)的渠道正在發(fā)生逆轉(zhuǎn)，線上正代替線下，成為美妝的最主要渠道。
首先，在過去一年里，多家外資美妝品牌對線下渠道進行了收縮調(diào)整，轉(zhuǎn)而將資源向線上傾斜。
 從上表看，選擇撤柜的美妝品牌以日韓系居多。不乏SK-II、高絲等最早一批進入中國市場的老品牌。其中，詩佳秀、BY TERRY兩個美妝品牌已宣布徹底退出中國市場、SK-II、IPSA茵芙莎仍有線下門店，并繼續(xù)推進線下渠道的推進與調(diào)整。蘇秘37°、OHUI歐蕙、高絲、蘭芝都將業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向線上。
其次，據(jù)《2023年中國化妝品年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2023年中國化妝品行業(yè)整體規(guī)模達到7972億元，同比增長5.2%。其中，線上渠道市場規(guī)模為4045.9億元，占比突破50%，首次超越線下渠道。
最后，從零售百貨進駐線下的品牌資源來看，愿意入駐的品牌變少了。
一位百貨行業(yè)從業(yè)人員告訴壹覽商業(yè)，整體來看，2024年進駐線下開柜的品牌資源其實比較少，PUIG、LVMH等大集團旗下品牌動作相對多一些，從品類來看，香水比較熱門，從價格帶來看，千元以上客單價的高端產(chǎn)品線下坪效會更好。談及2023年的品牌撤柜話題，她表示“一些日韓美妝大牌，高端的標簽沒有那么深入人心了?！?/p>
根據(jù)GfK數(shù)據(jù)，今年上半年，在全國814個商場中，化妝品高端品牌柜臺數(shù)共有3981個，同比增長2.2%，這也是所有化妝品品牌檔次中，*一個柜臺數(shù)呈增長狀態(tài)的品牌檔次。
值得注意的是，雖然，線上成為美妝行業(yè)*大渠道，但并不意味著線下的重要程度降低。外資美妝品牌加速向線上遷移的同時，國產(chǎn)品牌在逆勢擴張線下。
例如，花西子和珀萊雅分別在購物中心和街邊店開設(shè)體驗門店，通過線下互動增強品牌認知度和消費者粘性。
這是因為，吃到流量紅利打出爆品的新一代國貨品牌，要想走向高端，成為有國際競爭力的大牌，必須啃下線下這塊硬骨頭。一方面，雖然線上流量大，但消費者對化妝品的真實體驗需求仍然存在。線下門店能夠通過試用和面對面溝通，提升消費者對品牌的信任感。另一方面，線下門店不僅可以滿足用戶即買即得的需求，還可以作為品牌的“牌坊”，給流量之外的用戶打上品牌烙印。
美妝行業(yè)的渠道遷移并非簡單的線下退場、線上進駐，而是一個動態(tài)平衡的過程。蘭芝的撤柜只是外資美妝品牌調(diào)整策略的一個縮影。在數(shù)字化時代，美妝行業(yè)的渠道布局正從單一模式向多元化方向演變。無論是線上還是線下，企業(yè)的核心在于如何圍繞消費者需求進行精準布局。對于品牌而言，靈活應(yīng)對市場變化、構(gòu)建全渠道優(yōu)勢，將是未來制勝的關(guān)鍵。
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