在11月的最后幾天，“谷子經(jīng)濟”在短時間內(nèi)快速成為國內(nèi)證券市場的熱詞，相關(guān)A股、港股上市公司也成為資金追捧的熱門股。上至央視新聞，下至普通股民，仿佛突然發(fā)現(xiàn)了新大陸一般，對這一概念議論紛紛。
“谷子”源自英文“goods”的音譯，廣義上是圍繞某一IP而形成的產(chǎn)品消費文化形態(tài)，通常多見于二次元領(lǐng)域的角色IP，產(chǎn)品大多以徽章(吧唧)、亞力克立牌、色紙、鐳射票等價格相對較低的類文具形態(tài)存在。
 谷子經(jīng)濟為何突然成為市場熱點？其背后的邏輯為何？又有哪些可以關(guān)注的上市公司？筆者將就這個方向，對所謂的“谷子經(jīng)濟”進行分析。
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谷子經(jīng)濟:圍繞IP經(jīng)營的潮玩消費賽道
需要指出的是，谷子并非專屬于二次元，其主要形態(tài)是圍繞某一個IP而形成的衍生品市場。諸如特攝、電影以及偶像、歌星等產(chǎn)業(yè)中，同樣存在所謂的“谷圈”，其規(guī)模不比二次元群體小。只是在這些消費場景中，二次元用戶是近年來泛化明顯，用戶數(shù)量較為集中的一個群體，因此目前市場對“谷子經(jīng)濟”的解讀，也更多偏向二次元市場。
從產(chǎn)品形態(tài)來看，谷子可以說是一種“收藏品”。這類產(chǎn)品本身價格較為低廉，但其核心是具有一定粉絲群體的IP形象，產(chǎn)品本身大多也只能起到觀賞作用。其中，藝術(shù)性較高的限量款式或許會在二手市場升值，從而體現(xiàn)一定的收藏價值。但對于圈外的一般人來說，谷子產(chǎn)品并不具備所謂的普遍價值。
谷子經(jīng)濟的崛起，與Z時代的年輕人群體有著較深的聯(lián)系。在物質(zhì)相對豐富的年代成長起來的Z時代，比起消費是否值得，更在乎消費是否開心。而在經(jīng)濟環(huán)境處于下行周期，各類消費場景都略顯低迷的存量消費市場中，興趣消費和情緒消費逐漸變?yōu)橄M增長的核心驅(qū)動力。
從本質(zhì)上來說，谷子經(jīng)濟和游戲或是演唱會這類“悅己消費”是一樣的，是為了快樂而買單。只是有別于這兩類體驗式消費場景，谷子經(jīng)濟更多是將“情緒”附加在了具體的產(chǎn)品上。而情緒價值這一難以用金錢衡量的要素，使得“谷子”擁有非常可觀的產(chǎn)品溢價區(qū)間以及用戶粘性，其商業(yè)價值在近年來不斷放大。
02
為情緒買單，為愛支付溢價
從市場空間來看，谷子經(jīng)濟擁有豐富的市場前景，這也是資本市場的目光聚焦于此的原因。單就二次元內(nèi)容市場而言，灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，2017—2024年中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從253億元快速增長至878億元，CAGR高達19%。預(yù)計2025-2026年市場規(guī)模將進一步提升至 1005/1162 億元，市場預(yù)計維持雙位數(shù)增長趨勢。
截至2023年，中國二次元用戶規(guī)模已突破 5 億人，其中，Z 世代以其對二次元文化的高接受度，成為核心消費群體，占比高達 95%。職業(yè)分布上，主要集中在學(xué)生和白領(lǐng)兩大領(lǐng)域，分別占比 46%和 35%，其他職業(yè)占比 19%。廣大的年輕群體為谷子經(jīng)濟提供了大量潛在消費者，也為這一產(chǎn)業(yè)的增長驅(qū)動打下了基礎(chǔ)。
谷圈的消費者更多是聚焦于IP而非產(chǎn)品本身的“為愛買單”，核心是在消費中獲取充足的情緒價值。或是通過消費來投射對IP/角色的喜愛之情，又或者是通過參與同一場景的消費來尋找“同好”，通過徽章、掛飾等穿搭來在線上或是線下的場景中找到擁有共同話題的群體，谷子經(jīng)濟的核心，就是為了產(chǎn)品帶來的情緒價值而消費。
谷子產(chǎn)品大多具有較高的產(chǎn)品溢價。結(jié)合研報統(tǒng)計的價格區(qū)間來看，即使是較為便宜的立牌和徽章類產(chǎn)品，其價格跨度也可以達到數(shù)百元。而類似玩偶，手辦這類相對昂貴的產(chǎn)品，不同品種之間的價格區(qū)間可以高達上千元。產(chǎn)品的價格與IP捆綁，消費者愿意為其支付溢價。
需要注意的是。盡管谷子經(jīng)濟的整體市場有望迎來持續(xù)增長，但單一IP的可持續(xù)性卻終究是有極限的。以《進擊的巨人》《咒術(shù)回戰(zhàn)》這類一度大熱的作品為例，隨著原作以及改編動畫的完結(jié)，IP的壽命終將走到盡頭。置身其中的公司想要維持其增長，就必須不斷挖掘/培育出市場喜愛的IP，并盡可能延長IP的壽命。對于經(jīng)驗尚淺的國內(nèi)企業(yè)來說，這并不是一件簡單的事。
03
熱門IP支撐企業(yè)利潤，谷子經(jīng)濟前景值得關(guān)注
若從產(chǎn)業(yè)鏈視角來看，谷子經(jīng)濟其實算是一個“沒有上游的產(chǎn)業(yè)”。單就二次元市場來說，其IP大多源于《原神》《黑神話》《咒術(shù)回戰(zhàn)》這類游戲或是動畫/漫畫作品，但對于這些作品來說，IP更多是作品成功之后的附加收入，其經(jīng)營的重心依舊在于游戲/影視作品本身。因此大多數(shù)IP所有者都不會直接生產(chǎn)谷子產(chǎn)品，而是將IP授權(quán)給有意制作相關(guān)產(chǎn)品的公司，通過收取授權(quán)費獲益。
目前市場所聚焦的領(lǐng)域，也主要集中在中游的IP運營，以及下游的渠道銷售環(huán)節(jié)。在獲取到上游的授權(quán)后，中下游場景便能夠基于IP進行衍生產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)以及銷售，并圍繞IP來打造線下場景，通過文創(chuàng)門店進行文化產(chǎn)品銷售等。就上市公司視角而言，此前因潮玩產(chǎn)品著名的泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品(09896)，都可以算是“谷子經(jīng)濟”中的先行者。
谷子經(jīng)濟的盈利能力，也可以通過泡泡瑪特的近期業(yè)績表現(xiàn)窺見一二。2019年—2023年期間，泡泡瑪特的營業(yè)收入從16.83億元增長至63.01億元，收入端實現(xiàn)了3.75倍的增長。2024年三季度，泡泡瑪特預(yù)計收入同比增長120%～125%，環(huán)比上半年均有大幅提速，大超預(yù)期，主因內(nèi)地新品熱銷，境外IP熱度提升。
正如前文所言，“為愛買單”的谷子經(jīng)濟在產(chǎn)品溢價方面具有相當(dāng)可觀的空間，反映到財務(wù)數(shù)據(jù)方面，便是產(chǎn)品較高的毛利率以及凈利率。截至2024年中期，泡泡瑪特的整體毛利率/及調(diào)整凈利率分別為64%，22%。其中泡泡瑪特本身是IP持有方，具有成本端優(yōu)勢的原因，但其核心優(yōu)勢，還是在產(chǎn)品溢價端具有話語權(quán)。
總的來說，谷子經(jīng)濟本身是IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈的爆發(fā)，是居民在精神需求方面的體現(xiàn)，也是國內(nèi)IP消費市場逐漸壯大成熟的信號。在此基礎(chǔ)上，能夠承載IP的載體絕非只有“谷子”，像是IP聯(lián)名服裝，或是IP聯(lián)名咖啡乃至明星成立的子品牌，均是IP經(jīng)濟的一種體現(xiàn)，其潛在市場是非常可觀的。
展望后續(xù)，“谷子經(jīng)濟”目前風(fēng)頭正旺，短期或許會有不少概念股被挖掘，迎來估值提升。只是長期來看，IP所附帶的經(jīng)濟價值也有可能在一夜之間迅速縮水。其中的投資風(fēng)險，或許同樣需要投資者注意。
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