“電比油低”的新一輪汽車價格戰(zhàn)打響半年之后，進入中國整整20年的“B級車標桿王”日產(chǎn)天籟，用意想不到的手段再次攪動車圈的平靜。
9月13日，老牌合資車企東風日產(chǎn)對外扔出一張“王炸”，將旗下經(jīng)典B級轎車天籟籟重新推到臺前。
 一代中產(chǎn)神車日產(chǎn)天籟，居然只賣12萬了。
車圈降價促銷從來都不是新鮮事，然而，讓人稍顯意外的是，天籟并不是唯 一降價的B級車。
15萬的帕薩特讓不少知名車評人直呼“意難平”。
B級燃油車紛紛將價格下探到A級車水平，這在過去是從未有過的現(xiàn)象。外界感嘆B級車價格跌到“白菜價”，車圈價格戰(zhàn)是重要的影響因素。
對于地位大不如前的合資品牌，“降價吆喝”也是內(nèi)卷之下，想要留住影響力的無奈之舉。
主張“摩登生活”的高級轎車
用“熱鍋上的螞蟻”來形容如今的天籟似乎一點都不為過，光是梳理這款“前B級神車”今年的銷量，便可見一斑。
截至今年8月底，天籟今年的銷量累計為46225輛，排名落后于昔日“勁敵”凱美瑞、雅閣，也不及同級別的大眾帕薩特和邁騰，更遠遠比不上比亞迪漢、極氪007等同級別造車新勢力車型。
日系車的擁躉，難免會對這一大不如前的銷量倍感失望，但如今的天籟外表愈發(fā)老氣橫秋，要和20年前那款橫空出世的“神話之車”相比，競爭力確實是不夠的。
時間回到2004年，當時的中國乘用車市場剛剛起步不久，合資車企是汽車市場里絕 對的霸主，其中便包括成立不久、靠頭兩款轎車“陽光”“藍鳥”成功打開中國市場的東風日產(chǎn)。時值中國社會消費升級的年代，越來越多家庭有買車的需求和實力，渴望進一步在中國市場大展宏圖的東風日產(chǎn)，適時將中高級車型天籟國產(chǎn)化。
最 先引入國內(nèi)的第四代天籟，至今仍被不少古董車愛好者封為經(jīng)典車型。
“超越高級轎車造車概念，感官體驗全面升華……將現(xiàn)代生活理念融入汽車。”東風日產(chǎn)當年為天籟拍攝的首支電視廣告里，一臺藍色的天籟在竹林里穿越，真皮座椅搭配桃木內(nèi)飾所散發(fā)的豪華感，以及所搭載的硬核V6發(fā)動機，迅速吸引了渴望擁有私家車的最早一批中產(chǎn)階級。
首批國產(chǎn)天籟在2004年第四季度問世之后，便錄得1.5萬輛的銷量。當時的天籟并不便宜，售價在24.98萬~34.98萬元之間，在當時能夠抵得上北上廣一套體面的房子，可以說就是豪車的代表。相比之下，2004年北京的房價每平米4000~7000元，10萬元首付已經(jīng)可以在南二環(huán)拿下一套全新的兩房一廳。
盡管價格昂貴，但天籟仍然迅速成為當年中國汽車市場熱議的車型，其意為黎明的原名“Teana”，進入中國市場后“信達雅”的譯名，還有主打“摩登生活”的駕乘內(nèi)飾，以及那張“日產(chǎn)大沙發(fā)”，都在市場上迅速深入人心。
一個細節(jié)是，當時車企賣車強調(diào)操控和科技，唯獨天籟劍走偏鋒，用生活體驗虜獲了一眾消費者。天籟的設計師中島敬接受媒體采訪時曾透露，其在開發(fā)天籟內(nèi)飾的過程中“并不只追求設計感，而是重視如何通過用心，將家庭生活中的溫馨氛圍傳達給車主”，細致程度可見一斑。
2008年推出的第五代天籟更讓其名聲大振，除了創(chuàng)下在華銷量單月及年度最高紀錄之外，同期推出的更高端車型“天籟·公爵”更強調(diào)豪華感，C柱上的VIP標識，也一度成為中產(chǎn)階級向往的標志。
中產(chǎn)神車天籟，
咋就變成網(wǎng)約專車了？
汽車市場曾用“得中級車得天下”來形容一家車企的市場地位，天籟的成功也讓東風日產(chǎn)如日中天。僅用5年時間，東風日產(chǎn)便達成了百萬產(chǎn)銷規(guī)模，而旗下的數(shù)款車型也因為天籟成為細分市場里的“常青樹”，讓其他合資車企艷羨不已。
后來的戰(zhàn)績更是讓東風日產(chǎn)名聲大噪——先是在第10年累計銷售450萬輛，再是用15年完成銷售1000萬輛的目標，到了2022年，東風日產(chǎn)成為國內(nèi)最快達成1500萬輛產(chǎn)銷規(guī)模的合資車企。
至于天籟，盡管銷量不及同屬“日系三杰”的本田雅閣和豐田凱美瑞，但仍然憑借著舒適性在整個中級轎車市場創(chuàng)下了無數(shù)紀錄，繼續(xù)被中產(chǎn)消費者們奉為臻品。
但到了2018年的“換代大考”，一向主打典雅的天籟卻開始迷失方向。為了迎合年輕消費群體，當年誕生的第七代天籟一改常態(tài)，拋棄端莊的豪華造型而使用更具運動化的外觀造型。
但年輕化的另一面，卻是一番降低成本的操作:原本引以為傲的高級配置紛紛“縮水”，變成了沒有配備電子手剎、搭配5英寸的小尺寸液晶儀表和鹵素大燈的“廉價”版本，讓外界感到一頭霧水。
改頭換面的天籟，幾乎以推倒重來的姿態(tài)出現(xiàn)在市場上。
迎合年輕人的口味并沒有錯，只是大幅度的改頭換面，無疑也加大了挑戰(zhàn)市場接受度的風險。單看銷量，2022年天籟全年賣出14.6萬輛，到了2023年只賣出了9.26萬輛。相比之下，截至今年8月，豐田凱美瑞和本田雅閣分別售出了88771輛和87182輛，與天籟46225輛的差距越來越大。
剛剛上市的“真心版”新款天籟，配置比起舊款車型確實誠意滿滿。根據(jù)東風日產(chǎn)發(fā)布的資料，真心版天籟增加了電動天窗、皮質(zhì)電動零重力座椅、12.3英寸中控屏內(nèi)置車機系統(tǒng)、手機App遠程控制和實時監(jiān)控、倒車雷達+倒車影像、定速巡航等配置——但這些看似“高大上”的功能，同級別的競爭對手們基本上都有，甚至是標配。
在相近的配置下，價格決定了天籟的“真心”是否“真香”。
值得一提的是，價格一路走低但又還有幾分光環(huán)的天籟，倒是一度成為網(wǎng)約車司機們的最 愛。尤其是在專車領域，十幾萬的天籟空間大且又舒適省油，用來當網(wǎng)約車恰如其分。
然而，面對高昂的用車成本，越來越多開天籟的網(wǎng)約車司機也已經(jīng)決定“用腳投票”，轉(zhuǎn)而改用更省油的混動車型，或者干脆改用電動車。
合資車越來越便宜，
合資車企“拼命”求存
社交媒體上，“天籟降價至12萬”的消息確實激起了不少水花。有人感慨“天籟竟然直接下探到12萬了”，言語之中滿是難以置信；也有人覺得天籟賣12萬“一點都不意外”；甚至還有人覺得12萬的天籟“還是貴了一點”。
震驚也好，感慨也罷，從天籟、帕薩特、凱美瑞到雅閣，B級車降價求存的動作，在可見的未來只會越來越常見。
曾經(jīng)希望入局造車的KOL羅永浩，也現(xiàn)身微博評論12萬的天籟和15萬的帕薩特:“汽車行業(yè)競爭如此激烈，于消費者而言無疑是好事，不過作為創(chuàng)業(yè)者嘛……罷了。”
人們的討論眾說紛紜，畢竟B級車一向是合資品牌的門面擔當，一定程度上也是車企們的現(xiàn)金奶牛。然而，當越來越多主流合資品牌開始下探車價，“物美價廉”的標簽如今貼在了合資車身上，仿佛印證了古希臘歷史學家希羅多德的判斷:“風水輪流轉(zhuǎn)，沒有誰會一直好運。”
還記得去年三月湖北的“搶車大戰(zhàn)”嗎？受到?jīng)_擊的大多是合資品牌。
看上去，這是為了迎合汽車市場“金九銀十”而進行的加碼沖業(yè)績操作，也是在借以舊換新政策的東風。但對“天籟們”來說，未來的挑戰(zhàn)也許會更多。
擺在眼前的事實是，新能源汽車越來越“賣瘋了”。乘聯(lián)會發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年8月全國新能源汽車零售滲透率達到53.9%，新能源乘用車市場零售量102.7萬輛，常規(guī)燃油車零售量只有87萬輛，燃油車市場和新能源車市場的分化進一步加劇。
即便是合資車企里賣得最 好的一汽大眾，今年8月也賣出了12.6萬輛，雖然月銷量繼續(xù)維持10萬+的水平，但與最輝煌的時代比起來早已相去甚遠。
當國產(chǎn)汽車崛起和市場競爭加劇，曾經(jīng)在汽車市場全方面領 先的合資車企，話語權正在一點一點地被侵蝕，裁員閉廠成為了常態(tài)。面對日益萎縮的市場份額，希望活下去的合資車企顯然不愿就此躺平，因為一旦選擇躺平，“也許就再也站不起來了”。
新款天籟官宣上市后的第二天正值2024年武漢車展。面對熙熙攘攘的人群，東風日產(chǎn)的吆喝聲量更大了一些:“我們真正打破主流B級車的價格帶，做到‘入門即王炸’，真心不止價格！”
此番聲量更大、更加真心的吆喝，看上去是一種積極的姿態(tài)——既然打不過，那就換個方式想辦法繼續(xù)“拼命”翻身，哪怕賺錢再難，也不希望錯過任何一個機會。
但靠降價換取而來的關注，能否變現(xiàn)成為可觀的銷量，目前沒人能夠說得準。要知道，靠無休止地降價來迎合消費者，終究非長久之計。
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