日韓美妝的遇冷還在繼續(xù)。12月26日，“年底進(jìn)口化妝品價(jià)格跳水幾乎腰斬”登上微博熱搜，北京商報(bào)記者了解發(fā)現(xiàn)，這種價(jià)格大跳水在日韓美妝領(lǐng)域尤為明顯。譬如LG生活健康旗下的whoo后套裝禮盒從超千元的價(jià)格跌至六七百元、資生堂紅腰子價(jià)格腰斬、怡麗絲爾價(jià)格下跌超200元……與日韓美妝遇冷形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，國(guó)貨美妝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的同時(shí)在海外市場(chǎng)也掀起了一些水花，當(dāng)反代購(gòu)成為一種時(shí)尚，海外市場(chǎng)讓國(guó)貨美妝看到更多機(jī)會(huì)。
“一年送的比一年多”
在淘寶天貓國(guó)際自營(yíng)店里只需用777元就可以入手一套原價(jià)超千元的whoo后天氣丹7件套套裝，這在消費(fèi)者莉莉眼中已經(jīng)不是新鮮事。在莉莉的印象中，近兩年whoo后就是這個(gè)樣子，降價(jià)降得很厲害，部分代購(gòu)手里600元就能買(mǎi)到。
事實(shí)上，從中國(guó)市場(chǎng)韓妝整體現(xiàn)狀來(lái)看，whoo后只是韓系美妝的一個(gè)縮影。除了whoo后的價(jià)格大跳水外，像蘇秘37°的線下撤柜、悅詩(shī)風(fēng)吟的大規(guī)模關(guān)店均被認(rèn)為是韓妝在中國(guó)市場(chǎng)遇冷的表現(xiàn)。
日妝雖沒(méi)有韓妝如此明顯，但在日本排放核污水后，日系美妝遇冷的聲音越來(lái)越大。這種聲音最為直觀的現(xiàn)象就是日系美妝品牌產(chǎn)品價(jià)格跳水。其中，資生堂具有一定的代表性。
消費(fèi)者小雨告訴北京商報(bào)記者，幾年前在代購(gòu)手中50ml的紅腰子價(jià)格為600多元，如今沃爾瑪120ml才需要598元，李佳琦直播間50ml如今也才370元。“別的品牌都是一年多次漲價(jià)，價(jià)格一年比一年貴，只有資生堂一年送的比一年多。”小雨調(diào)侃道。
除了紅腰子，資生堂旗下另一品牌怡麗絲爾的價(jià)格也下降得厲害。消費(fèi)者阿班表示，2019年買(mǎi)的怡麗絲爾水乳在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格要到500多元，如今209元的價(jià)格真的是大跳水。消費(fèi)者田桐表示，怡麗絲爾便宜了太多，經(jīng)典的優(yōu)活顏系列現(xiàn)在能便宜200多元。
就產(chǎn)品價(jià)格跳水相關(guān)問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)資生堂進(jìn)行采訪，但截至發(fā)稿未收到回復(fù)。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，像資生堂這樣的日妝品牌受到排核污水事件的影響很大。護(hù)膚品屬于消費(fèi)者長(zhǎng)期接觸使用的產(chǎn)品，可替代性較高，一旦消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品生產(chǎn)地或者原料有顧慮，很容易尋求國(guó)貨品牌或者歐美系品牌進(jìn)行平替。
概念化營(yíng)銷(xiāo)失靈
價(jià)格跳水、產(chǎn)品遇冷，對(duì)日韓系美妝品牌最直接的影響是業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑。
根據(jù)財(cái)報(bào)信息，資生堂今年三季度凈銷(xiāo)售額為2282億日元，同比下滑15.3%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為88億日元(約合人民幣4.24億元)，同比下滑52.9%。由于三季度業(yè)績(jī)的下滑，抵消上半年的增長(zhǎng)，前三季度資生堂凈銷(xiāo)售額為7224億日元(約合人民幣347.98億元)，同比下滑5.3%；核心經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為368億日元(約合人民幣17.73億元)，同比增長(zhǎng)1.6%。
從中國(guó)市場(chǎng)情況來(lái)看，資生堂三季度銷(xiāo)售額下滑幅度為9%。抵消掉上半年的增長(zhǎng)，前三季度中國(guó)市場(chǎng)退居成為資生堂第二大市場(chǎng)。
再看LG生活健康，2023年上半年，其銷(xiāo)售額同比下滑0.5%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下滑22.5%，凈利潤(rùn)同比下降19.6%。2023年三季度，這種下滑依然沒(méi)有停止。三季度其銷(xiāo)售額為17460億韓元，同比下降6.6%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為1280億韓元(約合人民幣6.92億元)，同比下滑32.4%；凈利潤(rùn)為910億韓元(約合人民幣4.92億元)，同比下滑28.3%。而在中國(guó)市場(chǎng)，2023年前9個(gè)月，LG生活健康銷(xiāo)售額占比為10%，銷(xiāo)售額相比去年同期下滑14.9%。
“韓妝依托于韓劇、偶像團(tuán)體等韓流文化的興起，曾掀起過(guò)一股韓潮，頗受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)。但是，這些品牌受歡迎是建立在差異化、概念化營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上，隨著近幾年韓流的退去以及國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)進(jìn)入以技術(shù)功效為主的競(jìng)爭(zhēng)模式，韓妝自然逐漸被消費(fèi)者冷淡。”日化行業(yè)天使投資人夏天表示。
國(guó)產(chǎn)美妝進(jìn)攻海外市場(chǎng)
與日韓系美妝形成強(qiáng)烈對(duì)比的是，國(guó)貨美妝品牌正在實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。從業(yè)績(jī)來(lái)看，珀萊雅、貝泰妮最新財(cái)報(bào)都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。2023年前三季度，珀萊雅營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別增長(zhǎng)32.47%、52.18%；貝泰妮營(yíng)收增長(zhǎng)分別為18.51%、11.96%。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，今年美妝行業(yè)“雙11”預(yù)售首日品牌成績(jī)榜單中，上榜前20名的國(guó)產(chǎn)品牌從去年的5個(gè)增加到了今年的10個(gè)，包括珀萊雅、薇諾娜、夸迪、自然堂等，且今年珀萊雅超越歐萊雅排在第一，雅詩(shī)蘭黛跌出前三。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)的同時(shí)，國(guó)貨美妝品牌也在嘗試布局海外市場(chǎng)，而近年來(lái)的反代購(gòu)熱潮正成為國(guó)貨美妝品牌的機(jī)會(huì)。
在美國(guó)留學(xué)的小智聲稱自己在美國(guó)實(shí)現(xiàn)了國(guó)貨彩妝的自由:“32刀全款拿下五支稚優(yōu)泉口紅。”留學(xué)生小逸則表示，“原本以為國(guó)外沒(méi)有這些品牌，但后來(lái)熟悉環(huán)境后發(fā)現(xiàn)在國(guó)外也能買(mǎi)到彩堂、完美日記這些國(guó)產(chǎn)彩妝品牌”。
“人在法國(guó)反向海淘”“人在日本反向代購(gòu)”“人在加拿大代購(gòu)國(guó)貨”成為不少留學(xué)生的口頭用語(yǔ)。
這樣的反代購(gòu)現(xiàn)象被國(guó)貨美妝品牌關(guān)注著。在本月由北京商報(bào)社、深藍(lán)媒體智庫(kù)聯(lián)合主辦的“消費(fèi)創(chuàng)新下一站”的沙龍上，貝泰妮董事長(zhǎng)助理、公關(guān)總監(jiān)鐘巍分享了對(duì)反代購(gòu)現(xiàn)象的觀察。“這幾年我們關(guān)注海外市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象——反代購(gòu)。一些留學(xué)生群體會(huì)將產(chǎn)品從國(guó)內(nèi)帶到國(guó)外用，有非常多的境外留學(xué)人員也會(huì)選擇使用包括貝泰妮、完美日記在內(nèi)的國(guó)貨品牌，我們認(rèn)為這個(gè)反代購(gòu)現(xiàn)象是一個(gè)機(jī)會(huì)，也在開(kāi)始嘗試做一些出海的布局。”鐘巍說(shuō)。
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