汽車后市場當(dāng)前呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的態(tài)勢。
一方面，需求端顯著疲軟。近期有不少修理廠反饋，節(jié)后的事故車業(yè)務(wù)在2月份都修完了，3月份門店空蕩蕩，生意比往年冷清太多。
4S店的售后情況也不容樂觀。
一位汽車博主走訪多家不同品牌4S店后發(fā)現(xiàn)，三月份來店維修、保養(yǎng)的客戶數(shù)量較去年同期大幅減少，售后的進(jìn)場臺次和產(chǎn)值均有所下降。
“這種現(xiàn)象并非偶然，大家感覺還是大形勢導(dǎo)致用車需求在減少”。
另一方面，主機(jī)廠、4S店、頭部汽服連鎖等紛紛在售后端祭出“殺招”，借助質(zhì)保政策等手段強(qiáng)行鎖定客戶資源。
一場售后搶客大戰(zhàn)在3月打響。
01、主機(jī)廠、4S店再出擊，售后鎖客加碼
2025年，車市再度掀起“終身質(zhì)保戰(zhàn)”，與以往新能源車企主打的“三電超長質(zhì)保”有所不同，此次燃油車企作為發(fā)起方，其在質(zhì)保范圍和權(quán)限設(shè)定上更為激進(jìn)。
以奇瑞為例，該車企不僅提供整車終身質(zhì)保，還將質(zhì)保范圍從以往的動力總成相關(guān)部分?jǐn)U展至全車，并且覆蓋全系車型以及官方二手車體系。
一汽大眾則推出了原裝備件終身質(zhì)保服務(wù)，自3月1日起正式實(shí)施，只要車主從官方渠道購買原廠備件，若出現(xiàn)質(zhì)量問題需要維修或更換，一汽大眾將承擔(dān)服務(wù)范圍內(nèi)的全部費(fèi)用。
與此同時，傳統(tǒng)車企還推出了“一口價”模式，以應(yīng)對新能源車企的價格競爭。然而，這種“一口價”模式對車主的吸引力還有待時間檢驗(yàn)，對4S店的影響卻已立竿見影。
由于中國市場的復(fù)雜性以及不同城市消費(fèi)水平的差異，經(jīng)銷商的處境各不相同，“一口價”模式未必能拯救弱勢經(jīng)銷商，反而可能使原本盈利的經(jīng)銷商陷入虧損。
不過，傳統(tǒng)車企的“一口價”策略也遭到了新能源車企的狙擊。
例如，問界將目光瞄準(zhǔn)售后服務(wù)領(lǐng)域，推出一系列極具競爭力的服務(wù)措施:漆面維修提供終身質(zhì)保，基礎(chǔ)保養(yǎng)承諾不超45分鐘且超時免單，質(zhì)量維修若超24小時則提供代步車或補(bǔ)貼，配件方面更是做出假一賠十的保證。
這些服務(wù)舉措如同尖刀一般，直擊傳統(tǒng)4S店的核心利益。當(dāng)然，傳統(tǒng)車企主導(dǎo)的售后服務(wù)升級也在進(jìn)行中。
一汽奧迪帶頭做出了改變，推出60分鐘快速保養(yǎng)、8小時鈑噴快修、20公里免費(fèi)取送車和7×24小時救援等8大承諾，提升售后服務(wù)的效率和質(zhì)量。
可以看到，“油電之爭”已經(jīng)從卷售前價格，到卷車輛質(zhì)保，再到卷售后服務(wù)，而車企內(nèi)卷的共同目標(biāo)都是將用戶圈在自己構(gòu)建的全生命周期生態(tài)圈內(nèi)。
02、獨(dú)立售后體系“針鋒相對”，掀起反擊戰(zhàn)
在汽后市場連鎖高速發(fā)展的2020年，“質(zhì)保”成為行業(yè)熱詞。
兔師傅、途虎等企業(yè)相繼推出最高可保10年的動力總成保，旨在鎖定車主的保養(yǎng)服務(wù)。中鑫之寶隨后推出“精準(zhǔn)保養(yǎng)，終身質(zhì)保”政策。
同年，天貓養(yǎng)車將“保養(yǎng)寶和輪胎寶”升級為“省心保養(yǎng)寶”和“省心輪胎寶”，擴(kuò)大了質(zhì)保涵蓋的品牌范圍和項(xiàng)目。
這輪質(zhì)保潮主要聚焦在小保養(yǎng)業(yè)務(wù)。從目前的成果來看，汽后大連鎖在該業(yè)務(wù)上的定價權(quán)和話語權(quán)已然超過4S店。
時間來到2024年，整個售后市場增長受限，行業(yè)陷入極度內(nèi)卷。輪胎業(yè)務(wù)成為新的競爭焦點(diǎn)。
作為標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目，輪胎業(yè)務(wù)遵循后市場的內(nèi)卷邏輯，先卷價格，再卷服務(wù)。在大連鎖大平臺推出“買貴賠差價”后，輪胎終身質(zhì)保政策也愈發(fā)普遍。
途虎聯(lián)動德國馬牌、倍耐力、普利司通、鄧祿普等品牌推出輪胎“終身質(zhì)保”；京東養(yǎng)車與德國馬牌推出“輪胎秒送”服務(wù)，解決車主在扎釘、爆胎等緊急場景下的即時性服務(wù)需求。
有行業(yè)人士預(yù)測漆面終身質(zhì)保或許會是后市場下一個內(nèi)卷項(xiàng)目。據(jù)悉，途虎維修中心不僅將單個漆面價格打到249元，還提供漆面終身質(zhì)保服務(wù)，確保修補(bǔ)后的漆面不會出現(xiàn)開裂、鼓包等售后問題。
其實(shí)，早在2008年，小拇指就推出了油漆終身質(zhì)保服務(wù)，并依靠油漆優(yōu)勢為后來的多次轉(zhuǎn)型奠定了基礎(chǔ)。
如今，燃油車平均車齡增長、新能源車擠占，汽車后市場能夠被標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模化的業(yè)務(wù)有限。
從小保養(yǎng)到輪胎服務(wù)，再到漆面業(yè)務(wù)，大連鎖大平臺有足夠動力夯實(shí)這些業(yè)務(wù)的優(yōu)勢，并且依靠性價比和服務(wù)效率從4S店手中搶奪更多的份額。
在后市場線上化、連鎖化的趨勢下，以貓虎狗代表的獨(dú)立售后體系，已然對4S體系構(gòu)成了威脅。
03、搶客大戰(zhàn)拉響，后市場淘汰賽提速
搶客大戰(zhàn)正酣，其根源在于行業(yè)需求有限而供給過剩。供需錯位之下，有限的車主需求難以支撐起3萬家4S店和40多萬家修理廠的生存與發(fā)展。
于是，后市場進(jìn)入到卷價格、卷質(zhì)保、卷服務(wù)的全面競爭之中。卷的背后也是淘汰賽，弱勢企業(yè)在這場競爭中逐漸被邊緣化，甚至失去參賽資格，而強(qiáng)者只會恒強(qiáng)，借機(jī)搶占更多的份額。
8000多家4S店關(guān)停并轉(zhuǎn)，讓整個經(jīng)銷渠道嗅到了前所未有的危機(jī)。對于合資主機(jī)廠而言，只要不打算退出中國市場，就需要穩(wěn)定的渠道去賣車，而確保經(jīng)銷商售后盈利是穩(wěn)定渠道的關(guān)鍵所在，畢竟主機(jī)廠也需要靠他們銷售配件獲利。
所以，一汽大眾推出原廠備件終身質(zhì)保，將鎖客的范圍拉到極限；一汽奧迪售后服務(wù)提效則掀起傳統(tǒng)4S店的售后服務(wù)革命。畢竟新能源車企已經(jīng)將戰(zhàn)火燒到售后，這是傳統(tǒng)4S店不能有失的陣地。
與此同時，“油電之爭”也在加速獨(dú)立售后市場的洗牌與進(jìn)化進(jìn)程。
退網(wǎng)4S店釋放的售后紅利與存活4S店對售后的反撲，為后市場帶來了機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。
以“貓虎狗”代表的汽后大連鎖大平臺崛起，規(guī)模已突破10000家。他們基于標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化能力、以及便捷的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，成為4S店售后流失客戶的首選。
更為重要的是，它們將獨(dú)立售后帶入了一個全新的C端用戶運(yùn)營階段。尤其是途虎的成功上市，驗(yàn)證了C端為王的邏輯是可行的，這使得獨(dú)立售后企業(yè)對用戶的重視程度達(dá)到了前所未有的高度。
然而，挑戰(zhàn)也接踵而至。
新能源主機(jī)廠已經(jīng)通過三電質(zhì)保鎖定了部分客戶，如今燃油車企又發(fā)起新一輪的鎖客攻勢，這使得保住客戶的難度顯著增加。
此外，用戶運(yùn)營是一個復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，新能源車企在與客戶溝通方面具有天然優(yōu)勢，傳統(tǒng)主機(jī)廠也給予了4S店更多的支持和售后權(quán)限，而汽服連鎖企業(yè)則致力于打造自己的流量閉環(huán)。
對于單個4S店和汽服單店而言，這場售后用戶的爭奪戰(zhàn)將是一場漫長且殘酷的戰(zhàn)役，究竟會有多少門店在這場大戰(zhàn)中被淘汰，目前尚未可知。
但可以預(yù)見的是，行業(yè)格局將在競爭中被重塑，只有那些能夠適應(yīng)市場變化、不斷提升自身競爭力的企業(yè)，才能在這場淘汰賽中脫穎而出，贏得未來市場的更大份額。
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