隨著智能化、車聯(lián)網(wǎng)技術成熟，汽車已不再是單純的交通工具，而是承載生活方式、價值觀理念的“電子消費品”。
汽車消費群體年輕化以及短視頻、直播等新興渠道的崛起，為汽車營銷帶來了新的挑戰(zhàn)和機遇。與游戲聯(lián)名、高管開直播、定制禮盒、打造潮玩，中國車企營銷正從“觸達”消費者轉向追求“觸動”消費者，新招不斷。
玩跨界、開直播，營銷形式出新出彩
還未上市的車型，怎么搶先“駕駛”？答案是在游戲里。
在國產(chǎn)游戲《和平精英》中，玩家可以購買比亞迪仰望U7、U8、U9三款車型皮膚并先行體驗駕駛。其中，由于仰望U7登陸《和平精英》的時間略早于其正式上市時間，游戲內(nèi)U7“先鋒版”在內(nèi)飾上做了偽裝處理。這也讓玩家對U7內(nèi)飾產(chǎn)生了更多好奇，為U7的正式上市進行了預熱。
這一次中國車企的跨界營銷，既打動了游戲玩家，也吸引了汽車消費者。來自北京的張曦是一名游戲愛好者，在《和平精英》中擁有多款“豪車”，“U9在游戲中一上線我就買了，外觀很帥，最主要的是可以原地掉頭，這個功能在游戲和現(xiàn)實中都非常實用。”另一位汽車愛好者表示，自己對仰望U7十分關注，得知游戲中提前上線了這款車型，特意把許久未玩的游戲重新下載了回來。
這種與熱門IP的跨界合作，雖不是第一次，卻收獲極大流量。這類營銷方式，正被中國車企廣泛采用。其中，上汽通用五菱與迪士尼合作，推出聯(lián)名版的五菱繽果米奇夢想款，還提供由米奇車身簽名貼、米奇車尾拍拍手掌、米奇車鑰匙套等組成的定制禮盒，為消費者提供了彰顯個性的機會。
車企營銷的“奇思妙想”不止于此。
與線下店面合作，吸引用戶拍照打卡并上傳社交媒體，贏得流量。去年底，一輛極星汽車載著一杯超大型阿秋拉尕酸奶停靠在上海街頭，拍照打卡可免費獲得酸奶。此次營銷活動為極星汽車賺足了流量，社交平臺上涌現(xiàn)出上百條熱度較高的討論帖。
從幕后到臺前，車企高管做直播當網(wǎng)紅，塑造個人IP。小米科技有限責任公司創(chuàng)始人雷軍是當下最火的車企高管，他穿過的皮衣都能上熱搜。北京汽車董事長王昊近期開設了個人賬號，在多個社交平臺上發(fā)布說車視頻，賬號開通5天內(nèi)全網(wǎng)視頻播放量接近40萬次，互動量超2萬次。
推出公益項目，承擔社會責任，也是車企品牌營銷的重要一環(huán)。例如，蔚來汽車舉行編織藝術沙龍，宣傳可持續(xù)發(fā)展理念。沃爾沃汽車組織探訪活動，關注特殊兒童的成長之路。小鵬汽車組織志愿者進社區(qū)，進行環(huán)保教育活動。這些公益活動為車企樹立了良好的品牌形象。
無論是內(nèi)容、形式還是渠道，車企營銷愈發(fā)火熱并正在發(fā)生積極變化。
“Z世代”登場，汽車消費群體更加年輕
過去，車企營銷主要靠廣告。如今，車企營銷的內(nèi)容、形式、渠道更多元，這背后是消費者行為、心理的變化。
汽車與其他消費品不同，普遍價格較高、品牌差異性較大、使用年限較長、使用期內(nèi)不可替代性強，消費者購買時往往比較理性。山東工藝美術學院教授鄭建鵬表示，汽車消費屬于復雜型購買，消費者需要廣泛收集信息、系統(tǒng)比較和研判差異，以避免或降低消費的沉沒成本。為此，傳統(tǒng)的汽車品牌營銷多采用理性訴求的方式，選擇能夠詳細展現(xiàn)產(chǎn)品性能特點的渠道，進行大篇幅或長時段展示；或選擇能夠跟消費者進行一對一深入溝通的場景開展營銷，如邀請消費者現(xiàn)場體驗、試乘試駕等。
然而，消費群體年輕化正在改變汽車消費趨勢。1995年至2009年出生的“Z世代”人群消費意愿強、個性化需求多，正快速成長為汽車消費的主力群體。特別是新能源車消費群體中，35歲以下車主占比迅速提升。鄭建鵬分析，一方面，隨著社會購買力和企業(yè)生產(chǎn)力的不斷提高，以往需要大量財富積累才可以購買的產(chǎn)品，對年輕人來說已不再遙遠，進而造成人口統(tǒng)計特征上的消費群體年輕化；另一方面，社會文化水平和生活質量迅速提升，時尚、潮流、個性化成為主流消費趨勢，人們的消費觀念和消費心理普遍年輕化。這就要求車企營銷方式隨之改變。
同樣是年輕消費者，需求也各不相同。有的注重性價比，更在意價格；有的追求“質價比”，愿意為更好的性能付費；有的則關注“心價比”，會被品牌提供的情緒價值打動。面對消費者的不同追求，車企想要“觸達”并“觸動”消費者，需要更加精準的定位和更加創(chuàng)新的營銷策略。
如何“觸動”年輕消費者？車企在內(nèi)容、渠道和方式等多方面共同發(fā)力。比亞迪通過贊助學生運動會，在高校中開展校園營銷。例如，贊助電子科技大學、蘭州大學、西安交通大學運動會，在現(xiàn)場進行車型展示。這些活動提升了品牌在大學生群體中的知名度，也讓品牌在年輕消費者心中的形象更加鮮活。鄭建鵬表示，車企講述能引起年輕消費者共鳴的故事，布局年輕消費者接觸的媒體，融入他們的工作生活場景，將成為營銷溝通的重要方面。
傳統(tǒng)新興齊發(fā)力，全渠道營銷正當時
發(fā)生變化的不僅是消費群體，還有營銷渠道。
總體來看，當前的車企營銷涵蓋了傳統(tǒng)媒介、互聯(lián)網(wǎng)新媒介、展會展銷等多種渠道。面對豐富的渠道選擇，車企可更好地根據(jù)產(chǎn)品特點、品牌形象、消費者個性特征等多方面因素靈活選擇、整合運用。
傳統(tǒng)渠道依然是營銷重點。鄭建鵬分析，由于汽車消費行為作為復雜型購買的基本屬性沒變，傳統(tǒng)媒介大面積、深入化傳播的優(yōu)勢依然明顯，利用戶外廣告、電視以及互聯(lián)網(wǎng)頁面宣傳產(chǎn)品、塑造品牌形象，仍是車企的基礎營銷策略。
短視頻、直播等新興渠道的崛起，為車企營銷提供了新思路。對汽車經(jīng)銷商來說，直播已成為其引流獲客的重要方式。有的4S店直播單場觀看量峰值突破20萬，有的場均觀看量達到5萬人次，還有的直播觀看人數(shù)長期穩(wěn)定在1萬人次左右。越來越多的車企深耕短視頻直播平臺等新媒體渠道，將新媒體平臺從汽車品牌宣傳渠道轉變?yōu)橄M者直接溝通渠道。上汽大眾、小鵬汽車等車企還拍起了微短劇，將產(chǎn)品巧妙融入劇情，開啟營銷新思路。
線下門店作為車企與消費者直接接觸的重要渠道，營銷方式也在不斷升級。目前，越來越多的線下門店注重場地布置，有的在特殊節(jié)日打造特殊場景，有的用充滿科技感的裝修風格匹配智能化車型。迎合消費者個性心理的門店環(huán)境，更有利于喚起消費者的購買欲望。
“傳統(tǒng)渠道重在產(chǎn)品認知、品牌好感的長久積累，新媒體渠道重在購買欲望的深入推促和意愿線索的直接獲取，線下門店則擁有與消費者面對面溝通的機會，借助現(xiàn)場參觀、試乘試駕等方式，幫助消費者深入了解產(chǎn)品，實現(xiàn)客流量到銷量的轉化。”鄭建鵬說。
中國汽車工業(yè)協(xié)會副秘書長柳燕認為，在智能化、電動化大趨勢下，汽車營銷的內(nèi)容、形式、傳播媒介等都在發(fā)生著快速且巨大的變化。面對AI驅動、渠道多元的營銷新生態(tài)，車企需堅守用戶中心、品牌價值與數(shù)據(jù)決策三大核心，同時在智能內(nèi)容生產(chǎn)、全渠道數(shù)字化及深度精準營銷三方面發(fā)力，以戰(zhàn)略定力與技術創(chuàng)新應對產(chǎn)業(yè)變局，實現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。
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