說起文案賣貨，你會(huì)不會(huì)跟我一樣，覺得這是廣告營(yíng)銷公司的專職文案的專業(yè)，行外人很難掌握，也很少能用上？ 7月27日，記者參加了一場(chǎng)由機(jī)械工業(yè)出版社、北京分享讀書會(huì)、泰舍書局聯(lián)合主辦的《文案賣貨》新書發(fā)布會(huì)。聽完作者水滴石團(tuán)隊(duì)的分享后，徹底刷新了我對(duì)文案賣貨的認(rèn)知。 
原來，文案是人人都能用上的做事方法。 不用糾結(jié)于文字技巧、不用沉迷于金句有趣、不用刻意打造爆款，只要調(diào)整我們每天說的話、打的字，用日常大白話就能掌握。 更不可思議的是，《文案賣貨》這樣一本小小的書，居然藏著整頓中國廣告營(yíng)銷的雄心：讓中國廣告營(yíng)銷重返賣貨的根本價(jià)值。 一、《文案賣貨》不是文案書，也不是銷售書 看到《文案賣貨》這個(gè)書名，咱們難免會(huì)想起市面上泛濫的，講文字技巧、堆案例模版的文案書，以及教高情商、好口才的銷售書。 聽完新書發(fā)布會(huì)，我才發(fā)現(xiàn)，《文案賣貨》既不是講文字技巧、堆案例模版的文案書，也不是教高情商、好口才的銷售書。 它更像是一本極簡(jiǎn)的、有極強(qiáng)用戶思維的營(yíng)銷戰(zhàn)略書。它的整體邏輯是從消費(fèi)者心理和購買決策出發(fā)，幫企業(yè)從戰(zhàn)略到貨架，全流程制定賣貨的信任機(jī)制，從而讓企業(yè)賣得更多、更快、更貴、更久。 就比如說，一般的文案書，講標(biāo)題的時(shí)候，講的都是用什么詞、用什么句式等皮毛，看起來很好用，實(shí)際上很容易把人套死。 而《文案賣貨》講標(biāo)題，講得就很本質(zhì)。它講的是從事實(shí)、行動(dòng)和反問3個(gè)切入點(diǎn)，把最強(qiáng)購買理由、最大信任狀放進(jìn)標(biāo)題里，這樣既吸引人又最賣貨。至于細(xì)節(jié)的用詞和句式，因人、因場(chǎng)景、因品牌的不同，而自由靈活發(fā)揮。
二、水滴石團(tuán)隊(duì)十年磨一劍，首次提出從戰(zhàn)略到貨架全流程賣貨的方法 一直以來，我們都認(rèn)為有關(guān)營(yíng)銷戰(zhàn)略的書都比較復(fù)雜難懂，沒想到水滴石團(tuán)隊(duì)竟然只用了“3角、4P、9狀”6個(gè)字就講清楚了從企業(yè)制定戰(zhàn)略到落地的3個(gè)核心環(huán)節(jié)。 同時(shí)，水滴石團(tuán)隊(duì)花了十年實(shí)踐，篩選繼承過去百年多廣告營(yíng)銷大師們總結(jié)的賣貨經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律，基于如今企業(yè)和個(gè)人的賣貨需求，首次提出從戰(zhàn)略到貨架全流程賣貨的方法—— 2種更適合中國、更適合今天碎片化媒體時(shí)代、更好用的文案賣貨方法：“吸簡(jiǎn)催”和“找三能”。（“吸簡(jiǎn)催”是吸引關(guān)注、簡(jiǎn)介產(chǎn)品、催促下單3步的縮寫，“找三能”是找能買、找能做、找能賣3步的縮寫） 據(jù)水滴石團(tuán)隊(duì)介紹，任何產(chǎn)品都可以用這2種方法賣出去，唯一的區(qū)別是能不能改產(chǎn)品。 不能改產(chǎn)品，就用“吸簡(jiǎn)催”，掩蓋缺點(diǎn)的同時(shí)放大優(yōu)點(diǎn)，從而快速賣貨。 能改產(chǎn)品，就用“找三能”，先定好打動(dòng)消費(fèi)者的購買理由，再按照這個(gè)最強(qiáng)有力的購買理由去設(shè)計(jì)產(chǎn)品。從命名、包裝、物流、定價(jià)，到前面說的3角、4P、9狀，都可全部改好，再設(shè)計(jì)進(jìn)產(chǎn)品里。 能這么設(shè)計(jì)改產(chǎn)，你的產(chǎn)品基本不愁賣，因?yàn)槟阋婚_始就是沿著消費(fèi)者的心動(dòng)點(diǎn)一路設(shè)計(jì)產(chǎn)品。 以上，講的都是《文案賣貨》在企業(yè)的運(yùn)用。更難能可貴的是，記者在新書發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)還看到了，水滴石團(tuán)隊(duì)親自示范了《文案賣貨》如何做到人人都用得上，從工作到生活，找對(duì)人說對(duì)話，工作更快升職加薪，創(chuàng)業(yè)、副業(yè)更快實(shí)現(xiàn)盈利，做個(gè)人品牌也更值錢。 
三、中國企業(yè)的廣告營(yíng)銷，還能重返賣貨的根本價(jià)值嗎？ 回到本文標(biāo)題，這是《文案賣貨》新書發(fā)布會(huì)最讓記者感到震驚的地方。作為目前僅有兩名成員的小團(tuán)隊(duì)，水滴石團(tuán)隊(duì)居然發(fā)出了“讓中國廣告營(yíng)銷重返賣貨的根本價(jià)值”的行業(yè)吶喊。 面對(duì)中國廣告營(yíng)銷公司普遍不敢直面賣貨的現(xiàn)狀，水滴石團(tuán)隊(duì)認(rèn)為主要是以下7個(gè)原因： 1）戰(zhàn)略和落地脫節(jié)，各自為陣，賣貨效果不好。 2）陷于技巧而不是把握人性，沒法解決企業(yè)的商業(yè)問題。 3）丟掉了過去百年廣告營(yíng)銷大師們拿命和錢驗(yàn)出來的賣貨經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律。 4）媒體碎為無數(shù)大大小小的新中心化媒體，能算清楚媒體投入產(chǎn)出賬的人太少。 5）10多年社交媒體浪潮，浪費(fèi)了一代人的賣貨基本功。 6）太久沒有接觸中小企業(yè)、初創(chuàng)企業(yè)，已經(jīng)不知道怎么全盤賣貨了。 7）市面上的廣告營(yíng)銷書，不會(huì)教。 而實(shí)際上，今天本該是中國企業(yè)做能賣貨的廣告營(yíng)銷最好的時(shí)代： 一方面，社交媒體、電商物流的發(fā)展，讓傳播和渠道在大部分時(shí)候能夠合二為一。哪怕不能精確檢測(cè)，也能很快知道品牌的某個(gè)話術(shù)或畫面是否賣貨，要怎么調(diào)整。 另一方面，改革開放40多年來，前人積累了大量成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，都是今天企業(yè)賣貨的1.0草稿，只要會(huì)改就會(huì)賣。 不得不說，水滴石團(tuán)隊(duì)這種堅(jiān)持賣貨的信念，跟現(xiàn)代廣告教皇大衛(wèi)?奧格威“如果不能賣貨，我們啥也不是”的理念不謀而合。 但水滴石團(tuán)隊(duì)畢竟才初創(chuàng)，還能弱小。這一聲吶喊，到底能否推動(dòng)廣告營(yíng)銷行業(yè)巨輪的轉(zhuǎn)向？記者不置可否。 或許，10年后再來回看這個(gè)問題，才會(huì)有一個(gè)明朗的答案。 
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