編輯 高宇雷
每每談及創辦蔚來的初心，李斌都會說是因為進入2010年后，看到藍天的次數少了，霧霾的天數多了，環境越來越糟糕，新能源汽車發展可以推動環境的改善。
因此，他在2014年和秦力洪一起創辦了蔚來，并且當時就確定了多品牌發展的戰略。“Blue Sky Coming”是蔚來的愿景，代表藍天的藍色是蔚來的主品牌NIO的主色調。如今，李斌的“藍色計劃”進度完成了三分之二。
2024年5月15日，蔚來在上海發布了第二品牌樂道，品牌首款車型樂道L60同步亮相，計劃是在9月正式上市并開始交付。
對蔚來而言更重要的是第二品牌落地，將由此帶動第三品牌的上市、降本和銷量增長。
21.99萬元的預售價還有毛利
小米SU7上市，雷軍的定價策略就是比對標產品Model 3的起售價格低3萬元。同樣，樂道L60的預售價21.99萬元也是比競爭產品Model Y的最低售價低了3萬元。
這個預售價刷新了蔚來體系內新車的最低售價。“我們不是在做以價換量的事情，按照這個價格也有毛利。”5月16日上午，李斌和樂道品牌負責人、蔚來高級副總裁艾鐵成一起接受了媒體采訪。
但不代表李斌對銷量沒有要求，他尤其認為，在電動化和智能化的競爭力，銷量是最重要的要素之一，因為銷量的增長對應的是訓練數據的增加、使用場景的多樣性和換電網絡的效率提升。
樂道與NIO品牌的定位不同——后者是基于商務、行政的需求打造，性能的外溢延伸到了家庭使用需求，而樂道則是專門為主流市場的家庭用戶打造純電動汽車的品牌。
兩個品牌的用戶群體有很大的不同，因此，在過去幾年時間里，樂道的團隊深入全國一至五線城市的共553個家庭進行深入調研，了解他們的用車需求。樂道L60車內的屏幕，包括中控屏和后排的娛樂屏，就是基于調研結果采用的設計。
李斌的想法是，NIO品牌是用戶體驗、性能和品牌的結合，比如全系標配雙電機、四顆英偉達Orin芯片，都是為了保證用戶對于性能的需求；但在樂道品牌上，基于家庭用戶的目標定位，樂道的做法變成了實現用戶體驗價值的最大化和用車成本的最優化。
樂道L60跟NIO品牌一樣標配雙電機，支持換電，保證用戶對性能和補能效率的需求。在雙電機配置下，通過換電的效率和電耗優化保證續航能力，官方宣稱在CLTC工況下，百公里平均電耗只有12.1kWh，比Model Y的12.5kWh更低。在CLTC工況下，樂道L60的續航至少有555km。
不過，樂道L60可以升級至730km和超過1000km兩種電池包。此外，雖然蔚來一直以高效的換電服務著稱，但并非所有換電站都對樂道品牌開放。截至4月30日，蔚來的換電站數量總共有2411座，其中只有大約1100座第三代站支持樂道品牌的換電。蔚來今年計劃布局的第四代換電站超過1000座，也將支持樂道的車型。
蔚來的超快充技術也下放到了樂道品牌?；谧钚碌腘T3.0平臺，樂道L60宣稱900V超高壓充電平臺最高功率為250kW，從10%充至80%僅需20分鐘，充電10分鐘就能增加200km續航。
橫向對比，小鵬G6的官方數據是充電10分鐘增加300km續航，理想MEGA在理想的5C超充樁可以實現10分鐘從10%充至80%，和樂道L60同級別的智己LS6則號稱充電10分鐘可以增加350km續航。
樂道L60展示了比Model Y更為出色的空間，更低的能耗和價格，但樂道L60面臨的問題是，從品牌亮相到第一款車型上市的時間太長了——盡管李斌一再堅持“作為新的品牌，應該允許用戶有足夠長的時間認識并接受，對樂道充滿信心”，但在9月之前，用戶很難接觸到車輛，且同類型產品也將陸續上市，可能會造成一部分意向用戶流失。
另外一個問題是，艾鐵成明確了樂道品牌自建銷售、服務渠道的計劃，他希望能夠在9月新車上市的時候在全國范圍內擁有超過100家門店，在經過巨大投入后，對樂道的考驗將是做好渠道建設、品牌認知以及產品交付的銜接，這足以影響預訂單的轉化情況。
“品牌發布會當晚，我們開會到半夜12點，得到的信息顯示預訂量超過了我們預期的2-3倍?！卑F成說。但當被問及預期的量是多少，他和李斌都沒有給出具體的數字。
從降本到做增量
從2023年11月開始，蔚來以減少10%崗位的方式開始降本，隨后又調整了服務無憂的權益，把降本的動作延續到車主端；春節后，蔚來調整了BaaS的方案，這個改變對蔚來銷量的提振效果明顯，今年4月，蔚來交付了1.56萬輛車，環比和同比雙漲。
但仍然沒有達到李斌提出的月均2萬輛銷量，實際上NIO品牌的銷量自誕生以來也只有1個月的銷量有超過2萬輛。2023年7月，蔚來免費換電等權益從車價剝離后，蔚來的在售車型價格減少了3萬元。
2023年12月，蔚來公告聲稱從江淮汽車收購工廠，具備生產資質。實際上這一收購也是為了降低成本，李斌在蔚來的第三季度業績會上提到“從制造角度，如果我們完全由自己獨立制造，制造成本會下降10%?！?/p>
但蔚來的正常運營不能只依靠降本，而是要同時提升銷量。李斌同樣認為，銷量規模仍然是汽車行業最重要的指標之一。
但外部環境正在變得嚴峻，今年3月，咨詢公司麥肯錫在《2024中國汽車消費者洞察》中明確消費者對純電動車接受度下降，這一群體中在2023年有22%的車主不再考慮購買新能源汽車，而在2022年這一比例僅有3%。2023年，純電動汽車的銷量增長也大幅度落后于混合動力車型。
今年第一季度，比亞迪的混合動力車型銷量好于純電動汽車，在增長幅度上也稍微領先；而只銷售純電動汽車的特斯拉，今年第一季度的銷量減少了4.5%。豪華品牌的代表，寶馬和奔馳的純電動汽車銷量也分別減少了3.8%和7%。
迄今為止，能夠在中國市場銷售純電動車輛而盈利的公司只有兩家，比亞迪、特斯拉。NIO品牌證明了高端純電動汽車市場存在巨大挑戰。
在明確不考慮增程和插混技術路線的情況下，蔚來想要提升銷量，只能通過新品牌進入主流價格的家庭用車市場，李斌認為主流價位段最大的用戶群體就是家庭用戶。第三品牌則是面向20萬元以下的大眾市場。三個品牌的組合，從高端到主流再到大眾，也是蔚來成立之初的計劃和愿景。
“我們采用的是能力中心和交付團隊的組合，新品牌只需要增加銷售和交付團隊，研發體系的能力和充換電基礎設施都可以直接復用，攤銷費用；依靠銷量規模的增長推動供應鏈和制造繼續降低成本?！崩畋笳f。但這一切的前提仍然是樂道和未來一年內亮相的第三品牌，可以帶動實際的銷量增長。
在銷售渠道建設上，樂道也明顯區別于蔚來“服務+銷售”的門店形態，建設門店以效率為第一導向，縮短銷售渠道的能力爬坡期，盡快把銷售渠道的規模、能力轉為銷售能力。
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