作者系應帆科技總裁、董事，CBNData創始人王洋。 
剛剛揮別了不易的2023年，伴隨著甲辰龍年春節假期的結束，2024年的齒輪也很快走過了1圈半。 在經濟復蘇這場大考中，消費——這塊國民經濟增長的壓艙石和穩定器也在“提振”中遇到挑戰。從去年夏天流行的“進淄趕烤”，到今年元月爆火的“爾濱與小土豆”，在旅游業態里，我們似乎對消費復蘇有了一些實感，但消費市場的復雜多元也使得整體回暖需要更多的努力和促進。 商務部把2024年定為“消費促進年”。從“提振”到“促進”，無疑消費市場的內在動能沒有得到充分激發和釋放。從我對消費市場的長期觀察來看，消費促進的難點基本來自以下幾個方面： 首先，品牌的“助燃器”——資本變得更加謹慎了。2023年創投市場公開披露融資事件4118起，同比下降10.3%，融資總額同比下降11.23%。過去是高估值帶來高資金支撐高成長，但這種模式驅動的正循環案例正在變少，資本將估值向下修正，謹慎選擇業務模式相對明確的項目； 其次，消費產品面臨創新和差異化不明顯的問題，因為技術周期與產品周期往往錯位發展，顛覆性的技術周期則需要更長時間，不少品牌只能“守正不出奇”； 再者，渠道從流量充沛的沃土轉變成紅利空間日益狹窄的角斗場，如何在尋找新流量洼地的同時布局存量經營變得越發關鍵； 最后，品牌的“根本命脈”——用戶，其錢包和消費欲望均有收縮。這點從2023年雙11品牌表現和雙12取消可以看出，消費加速分級成為共識，理性消費、追求性價比成大勢所趨，如何激活消費動能是一大考驗！ 面對這樣一個“消費促進年”，品牌能在2024做些什么？ 產品性能、供應鏈等硬實力的構建非一日之功，往往需要考慮更多的時間、金錢成本并構建研發、技術壁壘，而品牌軟實力卻有可能因為一次營銷的成功爆發實現快速提升，甚至對所處賽道乃至整個消費市場都能帶來巨大的提振作用。例如去年瑞幸咖啡與茅臺聯合推出的醬香拿鐵的出圈就給餐飲市場的聯名創造力再添了把火。 因而，通過營銷提升品牌勢能、精細化搭建品牌資產，是最有可能在短期內實現增長破局的方法。未來一年，即便很多品牌可能會因為銷售額的下降調整營銷預算量級，但營銷的重要能級反而要提升。 基于這樣的背景，我們應帆科技旗下CBNData（第一財經商業數據中心）發起了「營勢2024·消費市場系列前瞻」，對話了28位不同領域的行業專家，以期捕捉面向2024年市場的關鍵機會和營銷洞察。通過與這些一線專家的對話，結合過去一年的市場觀察，我認為消費促進需要一場品牌勢能提升戰！ 記得幾年前，在我們舉辦的“第一財經數據盛典”上，圍繞“尋找消費的下一個增長點”這個命題，我曾借用牛頓第二定律F=ma做了一個類比。如果將F定義為消費增長力，m定義為企業本身，想要實現消費增長，就要給它一個加速度。當時，我為消費增長圈定了三個“加速度”：a1=新興人群；a2=流行爆品；a3=活性流量。同時提出了一個公式：消費增長力=人群聚焦力+商品爆發力+流量助推力。 a1、a2、a3這三個圍繞人群、產品、流量的加速度概念我想在今天的消費生態和營銷市場中同樣可以復用，并且還能類比出一個品牌勢能公式：品牌勢能=新興人群勢能+流行爆品勢能+活性流量勢能。 但不同的是，過去四年幾乎重塑了消費生態的方方面面，在當下的市場環境中，a1、a2、a3分別意味著什么，背后的營銷玩法有何要點，品牌勢能這場提升戰到底怎么打？這是今天我們需要重點探討的。 在新興人群中 洞見被忽視的“新人群” 現在提到機會人群，有這樣幾個群體出鏡率很高：Gen-Z、悅己女性、精致媽媽、小鎮青年、銀發族（中老年群體）、資深中產等。對于長期浸泡在消費市場的各位從業者來說，這些詞可能有些聽膩了，而“聽膩”往往意味著這些人群沒有那么“新”了，畢竟他們已經展露出顯性價值，所有品牌都在爭奪他們的注意力。 那么“新人”到底在哪里？ 答案是，依舊藏在前面這些“概念”中，只是之前的劃分邏輯對于今天的品牌營銷來說略顯粗暴，導致一些真正的“新興消費人群”沒有被識別出來。 拿Gen-Z來說，通常指代1995年到2010年間出生的年輕人，約占總人口的15%到20%，但顯然，95后、05后并不是一代人，有些95后二胎都有了，有的05后才剛上初中。其他人群大類也會因為年齡、性別、地域的不同帶來經歷、體驗的差異，從而衍生出許多被品牌忽視的細分群體。這當中，有兩類人尤其值得品牌從2024年開始重點關注并布局。 一是Gen-Z中的05后，基于“沒有人永遠年輕，但永遠有人年輕”的原則，這群人將在不遠的未來成為新一代消費主力軍，而現在，正是提前攻占他們心智，成為05后“回憶殺”的最好時刻。 不同于跟互聯網一起長大的初代數字原住民95后、00后，05后的成長歷程與智能手機的高速發展重合，演化出了三個主要的代際特征。 一是行為習慣更加碎片化，05后比任何一代都更習慣碎片化學習、碎片化生活。數據顯示，70%的05后具有網絡分享行為，主要集中在朋友圈、抖音、快手、小紅書等社交平臺。 其次，05后身份意識更加強烈，他們是最熱衷于在社媒上發聲的年輕人，不少人在B站、抖音、小紅書上分享自己的愛好和日常，讓成年人發出了“人類進化怎么不帶我”的感嘆。 最后，圈層化更加顯著，05后自發構建起了廣泛的興趣圈層，從較為大眾的漢服圈、二次元，到相對冷門的語C、娃圈，都能看到05后出沒。 基于這些特征，品牌激活05后人群可以從以下三個思路入手。 一是加碼布局線下校園場景，相比已經工作的95后和部分工作、部分上學的00后，05后在線下場景的聚集度更高，品牌打通校園場景可以有效溝通到05后群體。去年，第一批05后進入大學時，蜜雪冰城派雪王跟某高校軍訓的大一新生親切互動，使得#蜜雪冰城又被新兵攻陷了#登上熱搜。 其次，品牌需要與05后共創營銷，以此獲得群體認同，比如B站《我不想做這樣的人》中出現了05后的自白，去年天貓跟05后高中生一起改造雙十一，這兩件事都曾在網上引發熱議。 第三，品牌可以長期合作05后各圈層博主做價值輸出，強化品牌在05后心中的“印刻效應”。 05后之外，還有一類可以提前布局的人是70后——中老年中的銀發預備役。 隨著中國老齡化程度的日益加深，銀發消費大有可為成為共識。相比主流語境下以50后、60后為主的銀發族，作為準銀發族的70后在年輕時便已經經歷過改革開放消費井噴的洗禮，從而擁有了更加前沿的消費觀念和更深厚的原始財富累積，十年后才會迎來退休潮的他們會是未來銀發生態中最重要的高價值人群。 如果說，品牌跟05后溝通面臨的考驗是，需要將他們從籠統的年輕化營銷中解離，單獨拉出來交流，那么在跟70后溝通時，品牌則面臨著對整個“銀發營銷”的觀念重塑。 目前市面上很多銀發營銷的內容依舊是以親情、關愛、照顧等為基本調性，這是典型的年輕人濾鏡下的中老年畫像。事實上走近一點會發現，他們跟年輕人其實很像，比如有強烈的情感需求——“一笑傾城”“秀才”的走紅便是最好的證明；比如同樣熱愛年輕美麗——去年快手雙11美妝護膚榜單中排名第5的朵拉朵尚，一半的粉絲年齡在50歲以上。 銀發經濟方興未艾，從產品到營銷還有很長的路要走，品牌需要將中老年群體當作真正的目標受眾，像對待年輕人一樣對待銀發族，也許銀發營銷的盡頭也是一場“年輕化營銷”。 在流行爆品中 深挖用戶情緒價值 這兩年所有爆品都可以套用一個公式：產品+文化=流行爆品。這里的文化可以是國潮、興趣愛好、IP、玄學等等。 舉幾個爆品案例。 馬面裙=產品+國潮。以前我們可能認為漢服是圈層消費品，但今年春節，漢服已經成了年貨新三樣之一。1月以來，淘寶上“新中式”“宋錦”的搜索量環比大增683%和2058%，甚至一些線下地攤上也出現了馬面裙，可見這款圈層產品已經成為了真正意義上的大眾爆品。 痛包=產品+興趣。去年至今的旅游熱拉動了箱包銷量上漲，有一種叫“痛包”（itabag）的新品類頗受00后歡迎。痛包緣起AGC，指用各種動漫人物徽章、玩偶裝飾包包。數據顯示，2023年售賣痛包的店鋪數量及痛包寶貝數量，增幅分別為119.88%和112.66%。 產品+IP的爆品產物較多，去年茅臺和瑞幸的醬香咖啡、《狂飆》帶火的《孫子兵法》都屬于這個行列。 還有些產品受到新興文化的影響開啟第二春，比如西太后，由于星座學說盛行，土星項鏈在年輕人心中具有神秘加持力量，從而在小紅書上走紅。這是產品+玄學的典型案例。你甚至還能在去年的爆品中看到虛擬產品，比如淘寶2023年度十大商品榜單里的“愛因斯坦的腦子”。產品介紹說“拍下后自動長到腦子上，用過的都說好”，銷量10w+。該店鋪中還有“戀愛腦”“馬克思的腦子”“華生的腦子”，這些是產品+荒誕獵奇心理的產物。 從賽道來看，線下餐飲行業是最容易也是最熱衷于制造爆品的行業，尤其是細分賽道中的茶飲、咖啡，與品牌、動漫、影視綜藝、文創機構等IP合作以期打造爆款已是常態。 這些賽道容易出爆款很大程度上是因為易觸達、規模大，很多用戶買茶飲咖啡爆品并不是為了產品本身，而是希望獲得社交貨幣，易獲得性讓茶飲咖啡爆品在線上線下的傳播層級變得更加豐富。但也正是因為易觸達，消費者可選空間巨大，品牌不斷聯名的背后反映了對用戶粘性和產品創新的焦慮。 因此，我們需要透過文化現象去看到需求本質，爆品的背后無一例外是情緒價值。因而對今天的品牌來說，情緒價值的提供不是功能價值滿足后的附加項，而是品牌營銷中的必選項。 真正的大爆款都是時也勢也，很難有一條明確的可復制路徑，品牌能做的就是對當下的流行文化趨勢和人群情緒有更為前沿、精準的捕捉，然后將其內化到產品上，與用戶達成共鳴，這個過程中一定會經歷數輪的優化迭代。 基于當前人們的情感、精神需求，我認為有療愈價值和社交貨幣價值的產品在2024最具爆款潛力。 在活性流量中 做一個內核穩定的品牌 在流量紅利空間日益狹窄的階段，如何擴大流量池永遠是所有企業和品牌最關心的命題。 從平臺來看，小紅書、小宇宙是目前僅存流量紅利的線上空間，兩者的商業價值都還未被充分挖掘。 小紅書社區屬性決定了品牌做大水漫灌的營銷注定是低效的，官方也提出了一個“反漏斗”模型，即先找到核心人群種草，再將品牌勢能擴散到圈外。我第一次提出活性流量時也有過類似的判斷——“山不在高，有仙則名，水不在深，有龍則靈”——對如今的品牌而言，流量不在大，精準則靈。 小宇宙的商業化還處在漫長的開墾期，基于聲音媒體的特性，相比產品種草，其實更適合品牌自播做價值輸出。 從場景來看，直播依舊是線上最重要的流量場景，店播已經漸漸取代達播成為了品牌主流。由于頭部KOL仍然是產品爆發的重要推手，品牌出新品或者新品牌起勢依然可以選擇達播破圈，以達播為主自播為輔。但長遠而言，直播帶貨的盡頭一定是自播為主達播為輔。除了成本優勢以外，自播有助于品牌力的收攏和構建。 去年線下場景也多點爆發，品牌走入線下并不算趨勢而是一個必然事件，因為只有在線下才能跟消費者有真實的交互，無論是體驗還是溝通深度都優于線上。 大環境下，低垂的果實雖然難覓，但活性流量的機遇尚多。品牌可以在這些流動性機會中不斷嘗試，但需要厚植穩固的品牌內核。 過去的企業是先靠規模化在市場站穩再去進行品牌建設，但今年的中國消費市場供遠大于求，想要脫穎而出，產品只是基礎，還需要設置好品牌的使命/價值觀/文化符號，圍繞品牌內核做營銷，而不是在流動性機遇中盲從。品牌需要“找到自己”，才可能從跟風到領風。 結語 總體而言，2024年想要通過新興人群、流行爆品、活性流量三個加速度獲得品牌勢能的提升和消費增長，品牌就需要對用戶群體有更細化精準的深度洞察，與爆品現象背后的用戶情緒達成高度共鳴，在活性流量中完成品牌內核的厚度培育。從現在開始重新布局，也許幾年后回過頭來看，命運的齒輪就是在2024年開始轉動的。 幾年前我第一次提出三個加速度時引用了《孫子兵法》中的一句話：激水之疾，至于漂石，勢也。懷抱并借助勢能，湍急的流水亦可以漂動大石。營銷同樣如此。希望2024年揚帆起航的品牌們，都能敏銳察勢、精準辨勢、積極營勢，如游龍歸海，在消費的汪洋中覓得驪珠。 鄭重聲明：此文內容為本網站轉載企業宣傳資訊，目的在于傳播更多信息，與本站立場無關。僅供讀者參考，并請自行核實相關內容。
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