21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者陶力易佳穎實(shí)習(xí)生閆碩上海報(bào)道
編者按:
伊萊克斯是最早進(jìn)入中國市場(chǎng)的國際家電品牌之一。
“毋庸置疑，中國是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，我們常把中國與美國或整個(gè)歐洲作比較。”近日，伊萊克斯集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理Ramón Sariego-Villar在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者專訪時(shí)表示，隨著中國的經(jīng)濟(jì)和中產(chǎn)階級(jí)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)觀和思維方式也在轉(zhuǎn)變，他們追求更高品質(zhì)、高性能的產(chǎn)品，也在關(guān)注產(chǎn)品可持續(xù)性。
公開資料顯示，2021年伊萊克斯中國區(qū)營收總額達(dá)12億元。目前，伊萊克斯在上海、南京、蘇州、成都、泉州等城市開設(shè)了近200家線下門店與產(chǎn)品展示中心，并在72個(gè)城市設(shè)立了售后服務(wù)和維修網(wǎng)絡(luò)。2004年9月成立的杭州工廠，年產(chǎn)能達(dá)到100萬臺(tái)，產(chǎn)品80%以上出口亞太地區(qū)。
Ramón進(jìn)一步表示，自伊萊克斯1995年進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，就持續(xù)深耕、積極調(diào)整適應(yīng)于中國市場(chǎng)的本土化戰(zhàn)略。伊萊克斯在全球有5大研發(fā)中心，其中3個(gè)在歐洲，1個(gè)在美國，還有1個(gè)在上海。通過上海研發(fā)中心，伊萊克斯正開發(fā)自己稱之為“中國為中國”產(chǎn)品。談及未來，Ramón表示，伊萊克斯希望能夠觸達(dá)中國龐大的新興中產(chǎn)階級(jí)，并向二三線城市市場(chǎng)推進(jìn)。
圖/伊萊克斯集團(tuán)中國區(qū)董事總經(jīng)理Ramón Sariego-Villar
消費(fèi)熱情重燃
《21世紀(jì)》:從不同公司的一季度一些銷量表現(xiàn)來看，中國的消費(fèi)復(fù)蘇情況怎么樣？是否像外界預(yù)期的徹底復(fù)蘇？你對(duì)伊萊克斯未來是否充滿信心？
Ramón:我對(duì)此很有信心。今年一季度的銷量表現(xiàn)沒有特別明顯的上漲，可能有兩大因素:首先，中國放寬防疫限制是在去年12月，所以2023年1月的表現(xiàn)沒有特別明顯的上漲。其次，春節(jié)期間是我們銷量的傳統(tǒng)淡季，所以第一季度整體而言銷量并沒有明顯恢復(fù)。進(jìn)入3月、4月，人們重新燃起了消費(fèi)的熱情，包括朋友聚會(huì)、出行、旅游也增加了。長期來看，我們對(duì)中國的消費(fèi)復(fù)蘇充滿信心。
《21世紀(jì)》:此前受高通脹與低消費(fèi)者信心對(duì)家用電器需求的壓縮影響，伊萊克斯曾于2022年9月發(fā)布公告，宣布啟動(dòng)成本削減計(jì)劃。在2023年地產(chǎn)復(fù)蘇提振家電消費(fèi)的當(dāng)下，伊萊克斯在國內(nèi)的經(jīng)營戰(zhàn)略有何變化？
Ramón:我們?cè)谥袊膽?zhàn)略是走高端化。中國市場(chǎng)增長非常快，我們想為中國消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的產(chǎn)品。這就是為什么我們遵循的戰(zhàn)略是“Grow big and Play High”，為消費(fèi)者提供高端優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)。我們也看到了近期消費(fèi)的復(fù)蘇，我們對(duì)公司今年的增長預(yù)期是30%。通過雙品牌策略來錨定高端化，以確保我們能滿足不同的消費(fèi)者需求，覆蓋更廣闊的消費(fèi)群體。
《21世紀(jì)》:電器生活館正成為高端家電品牌推廣全品類、完善產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)的發(fā)力方向，伊萊克斯在這方面是否有所嘗試，能否詳細(xì)談?wù)劊?/em>
Ramón:我們正在發(fā)展我們的線下店鋪。一類是AEG以及伊萊克斯的品牌旗艦店，我們也在嘗試向二三線城市拓展這一類品牌旗艦店，以抓住這些城市的新興中產(chǎn)消費(fèi)者。另一類，我們計(jì)劃與蘇寧這樣的關(guān)鍵合作伙伴合作拓展線下實(shí)體店，即所謂的“店中店”。
走向下沉市場(chǎng)
《21世紀(jì)》:未來會(huì)有什么措施去抓住下沉的市場(chǎng)，尤其是在中國三四線城市這樣一些區(qū)域？
Ramón:中國新興的中產(chǎn)階級(jí)發(fā)展迅速，我們希望能夠觸達(dá)這個(gè)龐大的消費(fèi)群體。
從渠道方面講，有3大塊:線下零售端、工程項(xiàng)目銷售、電商渠道。線下零售渠道方面，我們正在與商業(yè)伙伴一起擴(kuò)大線下門店的數(shù)量。工程銷售是我們的傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)，我們?cè)跉W洲有很專業(yè)的工程銷售能力，并且正在中國拓展這部分業(yè)務(wù)，約占我們40%的業(yè)務(wù)量。電商也是銷售的關(guān)鍵渠道之一，不僅作為銷售渠道，也是提升品牌認(rèn)知度的重要渠道。
綜上所述，我們的目標(biāo)消費(fèi)者主要是中產(chǎn)階級(jí)，銷售渠道主要是三個(gè)，將通過兩大品牌AEG和伊萊克斯錨定下沉市場(chǎng)。
《21世紀(jì)》:伊萊克斯的消費(fèi)群體主要是來自電商渠道嗎？
Ramón:實(shí)際上我們?cè)陔娚糖赖匿N售額在持續(xù)增長。線上購物對(duì)于中國消費(fèi)者而言非常方便，我在中國生活的幾年間，幾乎每天都在進(jìn)行線上購物。
從品牌的角度來看，電商渠道需要一筆巨大的投資。但是機(jī)會(huì)也蘊(yùn)藏其中。消費(fèi)者可能會(huì)在線上下單，也可能直接在店內(nèi)購買，或者僅僅是到店感受產(chǎn)品。所以在某種程度上而言，我們需要線上線下聯(lián)動(dòng)，才能適合中國消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)者。
在我看來，中國更容易接受新科技帶來的變化。歐洲消費(fèi)者并沒有像中國消費(fèi)者一樣對(duì)新鮮科技有如此高漲的熱情。在中國我已經(jīng)很久沒有使用過錢包了，一切都可以用手機(jī)解決。但是在歐洲，大家還是喜歡刷卡或者使用現(xiàn)金。我相信未來，這些技術(shù)也會(huì)去到世界其他市場(chǎng)。
未來可期
《21世紀(jì)》:當(dāng)前中國家電市場(chǎng)已步入存量階段，用戶需求也發(fā)生轉(zhuǎn)變，伊萊克斯將如何推進(jìn)高端家電本土化以應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)？
Ramón:我認(rèn)為這很重要。我們不僅要帶給中國消費(fèi)者適合于他們的產(chǎn)品，同時(shí)也需要帶來更先進(jìn)的技術(shù)，這是關(guān)鍵。中國在科技領(lǐng)域遙遙領(lǐng)先，因此如果這個(gè)產(chǎn)品在中國銷售得不錯(cuò)，那么在世界其他市場(chǎng)也會(huì)表現(xiàn)優(yōu)秀，這也是我們投資中國市場(chǎng)的原因。我們需要在投資時(shí)將消費(fèi)者放在很重要的位置，并且考量消費(fèi)者的需求，這樣才能開發(fā)出更優(yōu)秀的產(chǎn)品。
《21世紀(jì)》:伊萊克斯2022年年報(bào)中, 亞太/中東/非洲是唯一中性預(yù)期市場(chǎng), 能否談?wù)勔寥R克斯對(duì)未來中國市場(chǎng)的洞察與預(yù)測(cè)？
Ramón:伊萊克斯對(duì)今年整個(gè)中國的經(jīng)濟(jì)是非常有信心的，尤其是我們可以看到中國第一季度GDP增長的數(shù)字可以達(dá)到4.5%，這其實(shí)已經(jīng)高于之前的一些預(yù)計(jì)了，所以我們對(duì)今年剩下的幾個(gè)月都充滿信心。其次，中國政府更加振興國內(nèi)的消費(fèi)市場(chǎng)，加大外資引入。始終在積極推動(dòng)高質(zhì)量的對(duì)外開放，并抱有很大的決心。所以基于這些整體的一個(gè)形勢(shì)，我覺得是非常有信心。
《21世紀(jì)》:伊萊克斯未來是否有在中國市場(chǎng)加大投資力度的規(guī)劃，能否詳細(xì)談?wù)勔寥R克斯對(duì)中國市場(chǎng)的承諾？
Ramón:毋庸置疑，中國是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，我們常把中國與美國或者整個(gè)歐洲作比較。我們?cè)谌蛴?大研發(fā)中心，歐洲有3個(gè)、美國有1個(gè)，還有1個(gè)就在上海。在上海的研發(fā)中心，我們努力研發(fā)適合市場(chǎng)并滿足中國消費(fèi)者期望的產(chǎn)品。因此，我們正在開發(fā)自己稱之為“中國為中國”產(chǎn)品，以確保我們的產(chǎn)品將中國消費(fèi)者青睞的歐洲的外觀設(shè)計(jì)及先進(jìn)技術(shù)與中國消費(fèi)者的實(shí)際需求相結(jié)合。
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