喚得先賢孟子也出場，基金陪伴卷起來了。
近日，北京一家基金公司官微連推《先賢孟子的投資哲學》，引用“君子有終身之憂，無一朝之患”等古語闡明應對短期波動的投資態(tài)度——只需踏實長期持有，就有望獲得不錯收益。只是在孟子投資哲學的陪伴下，基金廣告仍不忘適時穿插，基金公司似乎難逃借力“陪伴”以提升銷量之虞。
在品牌博弈階段，市場陪伴是增加基金公司能見度的重要環(huán)節(jié)，不少的陪伴服務也呈現(xiàn)出了載體鮮活、內容有趣、交互新穎等特點，但因過于側重賣貨和留住投資者，基金陪伴中“頭重腳輕”的現(xiàn)象也非常突出。長期通過心靈雞湯安撫基民情緒，卻在關鍵時刻不能給基民提供明確意見，這樣的基金陪伴已被業(yè)內人士稱之“隔靴搔癢，解壓但不治病”。如何改變這一現(xiàn)狀，真正以投資者為中心，是實現(xiàn)基金行業(yè)高質量發(fā)展的又一重要課題。
良好陪伴鑄就公司品牌
陪伴，是基金公司與其“衣食父母”互動的重要方式。從證券時報記者近期調研的幾家公司來看，陪伴不僅需要電商、互金、品牌營銷等崗位支持，還需要策略分析師、基金經(jīng)理等投研人員參與，這已然是一套高投入、跨部門、體系化的運作流程。
創(chuàng)金合信基金對證券時報記者介紹，該公司通過投教基地“合信島”展開投資知識體系搭建，建立了一套基于客戶全生命周期的陪伴服務體系，該體系會基于不同場景自動觸發(fā)不同服務流程。例如，在市場持續(xù)下跌的極端情況下，相應服務流程自動觸發(fā)后，有4個團隊緊密配合開展陪伴行動:內容團隊會加強陪伴資訊投放；投研團隊會協(xié)調更多基金經(jīng)理加入直播，為基民答疑解惑；社群團隊會貼心舒緩客戶情緒；討論區(qū)團隊會在討論區(qū)與客戶積極互動，響應客戶訴求。
在表現(xiàn)形式上，陪伴工作豐富多樣。博時基金對證券時報記者表示，公司針對不同受眾提供差異化投教服務，創(chuàng)建了“投資知識1號事務所”“博時投資匯”等平臺；在線下，公司每年還開展數(shù)百場培訓及投教活動，并參與“股東來了”“一司一省一高校”“基金行業(yè)話養(yǎng)老”等由監(jiān)管機構牽頭組織的投教項目。
在個人領域，陪伴工作則細致入微。國投瑞銀基金首席理財策略分析師魏衡對證券時報記者表示，每周會撰寫一期理財筆記，以小故事來闡述基金投資原理，目前已進行了70期，總字數(shù)接近9萬字。同時，他還會在每周和每月底分別做一期“財經(jīng)麻辣燙”“共讀經(jīng)典”直播，與投資者實時互動。
“公募基金經(jīng)過25年發(fā)展已到了品牌博弈階段，市場陪伴是增加公司能見度的重要一環(huán)。”派克斯研究院對證券時報記者表示，能把基金公司的品牌傳遞到投資者腦海中而獲得信賴，將讓基金公司長期獲益。
有效陪伴具備三大特性
市場陪伴有規(guī)律可尋嗎？如何才能達成有效的市場陪伴？
創(chuàng)金合信基金認為，有效的市場陪伴具備三個特性:一是及時性。在市場出現(xiàn)突發(fā)事件、行情波動較大或基金凈值異動等情形時，及時為基民答疑解惑，避免因信息不對稱造成基民持基體驗不佳。二是實用性。市場持續(xù)低迷造成的持續(xù)虧損，會嚴重打擊基民投資情緒。只有從基民實際需求出發(fā)，解決基民真正關心的問題，才是有效的陪伴。三是長尾效應。有效陪伴不應是一次性、“快餐式”的情緒陪伴，更應注重對基民后續(xù)的長期投資行為進行潛移默化的引導。
在魏衡看來，陪伴有別于教育，是平等、共情、彼此分享溫暖力量的旅程。有效的陪伴需要持續(xù)用心去做，且做到有趣又有價值觀。“基礎的投資知識在網(wǎng)上就能找到，簡單的照本宣科無法給投資者帶來增量認知，陪伴服務必須用心做內容，比已有的內容更深入，或比已有的闡述更淺出，挖掘到大家缺少關注但其實明顯存在的知識盲區(qū)。缺乏價值觀、純娛樂化的內容或許也有不錯的閱讀量，但有趣的陪伴需承載長期投資等價值觀，這樣才能帶來潤物細無聲的陪伴價值。”
“載體鮮活，內容要觸達基民內心。”博時基金所提供的答案更加簡潔。博時基金表示，在不間斷的投教陪伴下，投資者分散投資、多元配置、長期投資的意識已明顯提升。近年來投資者持有單只基金的平均時間越來越長，特別是基金數(shù)量突破萬只之后，投資者買入基金的頻率增長較為顯著，而賣出基金的頻次降低，越來越能“管住手”“拿得住”。此外，越來越多的投資者懂得“不要把雞蛋放在一個籃子里”，選擇了不同類型基金進行資產(chǎn)分散配置。
賣貨思維引致“隔靴搔癢”
從現(xiàn)實作業(yè)環(huán)節(jié)上來看，基金陪伴服務依然存在不少問題。
最明顯的一個問題是賣貨思維較濃，使得基金陪伴“頭重腳輕”。上海橘淶金融信息服務有限公司創(chuàng)始人兼總經(jīng)理王文清對證券時報記者表示，基金陪伴應貫穿基金投資者體驗的整個周期，包括買入、持有、贖回三大環(huán)節(jié)，但現(xiàn)實的陪伴主要集中在“促使基民下決心買入”階段，而后兩個階段特別是涉及基金盈虧的贖回階段，基金陪伴缺乏動力、投入不足，從而產(chǎn)生“頭重腳輕”的癥狀。
王文清認為，基金公司直銷客戶占比低，無法直接面對大部分客戶，因此很難做出具有針對性的陪伴。這就看到，在市場震蕩期間，基于高度不確定性，基金公司更傾向于少發(fā)聲，或僅發(fā)布一些在各種環(huán)境都適用的“心靈雞湯”來安撫投資者情緒。“市場陪伴應該著眼于幫助投資者實現(xiàn)‘獲得收益、減小損失’的目標，能在關鍵時點給出明確意見，既包括明確的市場判斷，也包括基于投資者利益出發(fā)的操作建議，但這難以通過公開途徑實現(xiàn)。基金公司作為市場高度關注的關鍵買方，發(fā)布看多的觀點較為現(xiàn)實，發(fā)布看空觀點會因為可能引發(fā)爭議而變得十分謹慎。”在王文清看來，這樣的市場陪伴更多只是“解壓”佳藥，并非“治病”良方。
派克斯研究院直言，基金公司的市場陪伴某種程度上是一種“隔靴搔癢”，即沒辦法站在真正的資產(chǎn)配置和基民利益的角度上給出切實有效的建議。比如，基金公司經(jīng)常在低點呼吁大家買基金，但難做到在市場過熱時“關門”停售基金，也做不到讓基民贖回自家產(chǎn)品去投向其他公司更好的同類產(chǎn)品。
要與買方投顧真正捆綁
華夏基金表示，市場陪伴是“把投資者利益放在首位”理念的一種呈現(xiàn)形式。只有將市場陪伴貫穿于基金售前、售中、售后服務全流程，理解客戶在全投資流程中的需求、問題和挑戰(zhàn)，才能更好地優(yōu)化服務體系。
要解決上述的基金陪伴問題，王文清認為在市場陪伴之外，基金公司更需要與投資者建立真正的“信任”。比如，提升基金公司透明度，讓投資者看到公司積極提升管理能力和應對不確定風險的努力和行動；推出進一步平衡基金公司短期收益和長期收益的動作和措施；此外，更為積極的ESG行動，也有助于增強投資者的信任。
王文清還表示，除基金公司的努力外，更現(xiàn)實的途徑是發(fā)展專業(yè)的買方投顧力量，通過有效的制度設計讓買方投顧機構的利益與投資者利益實現(xiàn)真正捆綁，促使買方投顧機構從投資者利益出發(fā)，基于投資者財務需求和風險承受能力做出投資全流程的陪伴。
派克斯研究院也認為，改善基金陪伴現(xiàn)狀需要第三方的深度參與，“陪伴會從體系化走向‘千人千面’，從最早的市場解讀、收益分析和產(chǎn)品報告等常規(guī)陪伴，到現(xiàn)在的基金首購、平臺首購、首次產(chǎn)生收益等節(jié)點陪伴，再到未來針對個體的定制陪伴，這些有望在AI技術的加持下實現(xiàn)。”
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