楊亞飛·劉世武
喬茜
未來消費(fèi)
今天，一家名為Wake Up ON的咖啡店在成都合景魔方購物中心開業(yè)這是這個(gè)新咖啡品牌在成都的第二家店
6月底，中國(guó)第一家咖啡店在仁和新城購物中心開業(yè)，同樣位于成都5號(hào)線沿線商場(chǎng)。
可是，這個(gè)品牌真正吸引人的不是商店，而是背后的孵化器，以及擁有電子煙品牌約克的霧芯科技。
在這個(gè)咖啡子品牌推出之前，由于政策監(jiān)管的收緊，這家電子煙上市公司的市值已經(jīng)縮水了90%以上。
霧科技準(zhǔn)備咖啡業(yè)務(wù)已經(jīng)很久了據(jù)36Kr未來消費(fèi)了解，早在2021年，手握大量現(xiàn)金的霧芯科技就開始了咖啡連鎖品牌和口腔霧化業(yè)務(wù)，其中咖啡業(yè)務(wù)是集團(tuán)最重要的方向，由聯(lián)合創(chuàng)始人蔣龍帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)推動(dòng)，優(yōu)先級(jí)P0，高于穩(wěn)定的主營(yíng)電子煙業(yè)務(wù)
其實(shí)這個(gè)新品牌的起點(diǎn)不是成都，而是深圳今年5月，約克在深圳寶安設(shè)立了一個(gè)咖啡R&D室和一個(gè)封閉的測(cè)試店
喚醒著陸繼續(xù)進(jìn)行未來消費(fèi)36Kr了解到，Wake Up這次在成都準(zhǔn)備了三家咖啡店，都計(jì)劃在7月開業(yè)
從電子煙到咖啡，約克進(jìn)入了最近幾年來最熱門的飲料賽道，為自己尋找可能的第二曲線兩者有共同點(diǎn)——都有一定的提神效果，顧客都是都市白領(lǐng)
可是，咖啡顯然不是一塊容易咀嚼的蛋糕。
探店覺醒:重刻瑞幸之路。
作為咖啡新人，Wake Up這次落地相對(duì)謹(jǐn)慎，選擇了熟悉的物業(yè)36Kr的未來消費(fèi)者最近發(fā)現(xiàn)，約克商店已經(jīng)降落在該商店所在的購物中心的一樓與約克所在的B1層相比，蘇醒刻字商城六樓的中島位置并不起眼，而在商城1樓和B1層，星巴克，麥考菲等同類品牌早已進(jìn)駐
店面簡(jiǎn)單的裝修說明，清醒時(shí)刻無意直接參與第三空間的競(jìng)爭(zhēng)相比之下，自我提到的設(shè)計(jì)讓他們更幸運(yùn)店內(nèi)還使用瑞星同款瑞士雪萊商用自動(dòng)咖啡機(jī)，已有百年歷史，在自動(dòng)咖啡機(jī)領(lǐng)域以穩(wěn)定生產(chǎn)著稱
WakeStore提供的SKU很少，總共只有10款美式和拿鐵咖啡，這也是國(guó)內(nèi)最主流的咖啡消費(fèi)偏好但WakeStore依然鮮明地突出大眾的適口風(fēng)味飲料屬性，超過一半的產(chǎn)品都是類似麥香，唐光，小清甘，冰薄荷這樣的特殊風(fēng)味系列，其廣告語更直白地說是品嘗探索的甜味，這讓W(xué)akeStore看起來比大多數(shù)人對(duì)咖啡苦味的認(rèn)識(shí)更像是在做
在商場(chǎng)中島開咖啡店并不是業(yè)內(nèi)的主流做法年輕人的咖啡生意大多聚集在早，中，下班高峰時(shí)段，所以大多數(shù)品牌更喜歡街邊小店，寫字樓和交通樞紐門店所在的餐廳樓層，在過去，比較常規(guī)的做法是搭配茶業(yè)態(tài)相對(duì)于B1層，客流量較低的樓層在非用餐時(shí)間會(huì)大打折扣約克強(qiáng)大的門店擴(kuò)張能力似乎并沒有在蘇醒的柯身上體現(xiàn)出來
為了刺激回購，喚醒還設(shè)置了非主流會(huì)員制度每月20元的會(huì)員費(fèi)可以享受減免，免費(fèi)發(fā)放，藏錢等權(quán)益但用戶要想支付這20元錢，還需要先認(rèn)可醒刻的產(chǎn)品
但是18—28元的產(chǎn)品價(jià)格還是讓醒刻的客戶定位看起來比較尷尬如果追求產(chǎn)品的性價(jià)比，你顯然不是樓下麥考菲的對(duì)手在客單價(jià)相近的地區(qū)，瑞幸的cache門店已經(jīng)有了廣泛的覆蓋此外，還有許多新的咖啡品牌，如manner和Lucky Coffee
吸引約克出售咖啡的原因之一可能是，與電子煙市場(chǎng)的高度集中不同，這里仍有許多新故事可講美團(tuán)的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年5月1日，mainland China約有11.73萬家咖啡店，星巴克，瑞幸，曼地，幸運(yùn)咖啡館的整體集中度還很初級(jí)
現(xiàn)做咖啡的消費(fèi)與城市水平呈正相關(guān)，尤其是二線及以上城市，是中國(guó)咖啡館的主要聚集地德勤中國(guó)的一份研究報(bào)告顯示，中國(guó)一二線城市的咖啡杯年均消費(fèi)量分別為326杯和261杯，而中國(guó)大陸平均僅為9杯其中北上廣深四大一線城市是最大的消費(fèi)市場(chǎng)，人均消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)和美國(guó)持平但在資本的不斷推動(dòng)下，品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈
喚醒所在的成都市場(chǎng)，規(guī)模僅次于一線城市在過去的一年里，現(xiàn)制咖啡也保持了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2021年，成都的咖啡訂單量?jī)H次于北上廣深，2020年和2021年的咖啡店數(shù)量分別增長(zhǎng)8.2%和18.2%對(duì)于一線城市的新品牌來說，成都也成為下沉過程中的焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)之一
但目前來看，仍然沒有明確的擴(kuò)張時(shí)間表36Kr未來消費(fèi)者了解到，在此次喚醒式擴(kuò)張工作中，吳昕科技選擇了深圳市一號(hào)機(jī)科技有限公司，該公司已幫助集團(tuán)開設(shè)了數(shù)千家電子煙專賣店雙方正在成都共同尋找更多的門店但現(xiàn)階段喚醒直營(yíng)店的主要任務(wù)是運(yùn)行數(shù)據(jù)模型，沒有正式的外部加盟方案
咖啡溫暖人心，讓你快樂過冬。
《覺醒》誕生的背景是，在過去，約克電子煙主營(yíng)業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)受到了監(jiān)管，并按下了暫停鍵。
約克成立于2018年，僅一年時(shí)間就占據(jù)了國(guó)內(nèi)電子煙一半以上的市場(chǎng)份額，并在接下來的三年里迅速完成了八輪融資2021年初上市時(shí)，一度受到投資者追捧上市首日股價(jià)上漲145.92%，將市值推高至458億美元
約克的輝煌成就將在2021年延續(xù)母公司吳昕科技2021年財(cái)報(bào)顯示，2021年集團(tuán)營(yíng)收85.2億元，大幅增長(zhǎng)123.1%，全年調(diào)整后凈利潤(rùn)達(dá)22.5億元，增長(zhǎng)181.1%，穩(wěn)居行業(yè)頭把交椅但從單季度來看，實(shí)際上2021年第二季度營(yíng)收已經(jīng)見頂，到2022年第一季度，調(diào)整后凈利潤(rùn)已經(jīng)同比下降40.6%
伴隨著市場(chǎng)對(duì)電子煙的監(jiān)管越來越嚴(yán)格，約克的模式正在經(jīng)受一場(chǎng)生存考驗(yàn)。
但2022年3月《電子煙管理辦法》及相關(guān)政策的出臺(tái)，還是給了電子煙品牌一些喘息的機(jī)會(huì)——電子煙品牌獲得了5個(gè)月的過渡期，到9月30日結(jié)束在此期間，電子煙生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體可以繼續(xù)開展生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，銷售果味煙彈
一位業(yè)內(nèi)人士對(duì)36Kr未來消費(fèi)表示，在新國(guó)標(biāo)的限制下，之前的果味電子煙將不復(fù)存在，這意味著9月30日之后，符合新國(guó)標(biāo)的煙草味電子煙將完全取代原有的，這將對(duì)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有電子煙品牌的銷售造成較大打擊同時(shí)，電子煙的渠道交給煙草管理系統(tǒng)后，品牌店系統(tǒng)將被集體店取代，電子煙零售終端將像傳統(tǒng)煙草店一樣銷售不同品牌的產(chǎn)品
這種變化在約克得到了反映據(jù)媒體報(bào)道，約克1號(hào)渠道代理商5月初決定結(jié)束國(guó)內(nèi)電子煙分銷業(yè)務(wù)，宣布退出全國(guó)很多約克店也把招牌改成了類似煙酒超市的xxx電子煙收藏店其中，擁有最多專賣店的約克無疑是受影響最大的品牌
在《電子煙管理辦法》實(shí)施之前，大部分電子煙零售終端的毛利率可以達(dá)到40%以上，而傳統(tǒng)煙草零售終端只有10%左右很多店主已經(jīng)開始考慮轉(zhuǎn)型或者關(guān)店
咖啡對(duì)約克來說仍然是一個(gè)陌生的領(lǐng)域，但這也是一種必要的新商業(yè)嘗試此前，電子煙品牌YOOZ曾在專賣店嘗試咖啡產(chǎn)品與約克不同的是，YOOZ并沒有重新開店賣咖啡，而是把咖啡產(chǎn)品線放在了原來的電子煙店里，擴(kuò)大了商品的品類
充裕的現(xiàn)金流是約克得天獨(dú)厚的創(chuàng)業(yè)籌碼，但清醒模式能否成立還存在很大的問號(hào)。
咖啡館和電子煙店有不小的區(qū)別與過去管理經(jīng)銷商渠道相比，現(xiàn)在約克需要學(xué)習(xí)如何管理商店電子煙專柜占地面積小，可以開在寫字樓，小區(qū)，商場(chǎng)等場(chǎng)景，在操作上，電子煙專柜只需要一名導(dǎo)購員，導(dǎo)購員負(fù)責(zé)產(chǎn)品介紹，貨架擺放，身份驗(yàn)證等簡(jiǎn)單工作，而咖啡需要更多的人力和產(chǎn)品生產(chǎn)成本
作為監(jiān)管跟進(jìn)的一部分，約克正在經(jīng)歷團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩對(duì)于電子煙業(yè)務(wù)，負(fù)責(zé)銷售點(diǎn)拓展，門店?duì)I銷，品牌建設(shè)等部門的工作量會(huì)大大減少，相關(guān)團(tuán)隊(duì)可能會(huì)被裁撤對(duì)于初出茅廬的咖啡生意來說，短時(shí)間內(nèi)抓住這些人并不現(xiàn)實(shí)
中國(guó)電子煙新政策尚未實(shí)施，吳昕科技股價(jià)已從高點(diǎn)下跌95%沒有什么能像煙草一樣躺著賺錢從這個(gè)意義上說，即使咖啡業(yè)務(wù)完成，這家公司的巔峰也不會(huì)回來了
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