7月24日，位于僑福芳草地的COS中國首店進入倒計時，將于本月27日正式關店。作為Hamp;M集團旗下的高端線品牌，COS的全球門店數量都在縮減，2023年上半年，品牌在全球關閉了7家門店，較去年同期減少15家門店。業內人士指出，“當下COS等海外品牌已不再具備引流能力，因此也很難再享受到商場的租金紅利，線下門店的成本會逐步增加。對于品牌來說，應將重點放在線上，而線下則可以僅保留少數旗艦店、形象店，強調門店的體驗感而非規模數量”。
全球門店數量持續下滑
不只中國首店關閉，COS全球門店數量都在下滑。COS作為Hamp;M集團旗下品牌，正式成立于2007年，在最初的幾年間，品牌門店迅速增加，以每年新開22家店的速度擴張。但好景不長，Hamp;M集團財報顯示，2020年COS全球門店數零增長，到2021年則首次下跌，2023年上半年則在全球關閉了7家門店。
針對COS芳草地門店將撤店的相關問題，北京商報記者分別向僑福芳草地和COS品牌方發送了采訪提綱，但截至發稿暫未獲得回應。
難擺脫快時尚基因
近年來，快時尚步伐放緩，發力高端化成了不少品牌的共識。2021年初，Hamp;M集團就曾公布旗下兩個子品牌ARKET和amp; Other Stories將于當年秋季在中國開設首店。目前，ARKET在北京三里屯設有一家門店，amp; Other Stories則分別在上海環貿iapm商場和北京三里屯開設了兩家門店。Hamp;M集團在2023年一季度財報中也指出，COS對其產品進行了廣泛的升級，并加強了其在高端市場的定位。
同樣，2021年，Zara推出采用高端面料及相關工藝的Zara Origins系列，咨詢公司Lectra最新的分析報告顯示，Zara產品平均售價在去年四季度出現了23%的漲幅，高端系列Zara Origins在產品中的占比提升至4.8%。
“快時尚布局高端本身是沒有問題的，但具體到COS這個品牌，其定位商務比較多，價格略高于Hamp;M，但快時尚做的是短周期的潮流，而中高端品牌做的是品牌長期基因，這點雙方是有一定矛盾和沖突的。”時尚領域專家張培英認為。
他進一步指出，“因此雖然品牌在強調高端定位，但目前來看仍無法擺脫快時尚基因，產品也介于純正裝和休閑之間，所以整體市場定位不夠清晰”。從COS目前在售的商品來看，服裝類產品的價格多在1000元左右，短袖最低價格為190元，產品類別也以襯衫、裙裝和POLO衫為主。
“高端品牌和奢侈品，是時尚和經典的融合。但快時尚品牌不太容易有經典的代表產品，而且既然是‘快’，單價做高似乎很難，有消費者心理接受的問題，也有供應鏈組織的問題。”中國百貨商業協會秘書長楊青松認為。
重點向線上轉移
除了自身定位不夠清晰外，COS與僑福芳草地的定位也不夠匹配。靠著藝術破圈的僑福芳草地，如今正在不斷調整品牌業態。目前，特斯拉、Thom Browne、MOSCHINO、SANDRO等多個品牌都相繼離場，同時，也引入了不少“藝術+商業”形式的品牌，如BAPEGallery、Pour Lui等。
北京國際商貿中心研究基地首席專家賴陽指出，“僑福芳草地應逐漸減少傳統服裝飾品牌店的占比，增加更多文化休閑類、與藝術相匹配的業態，減少零售店鋪。消費者來僑福芳草地的目的以看藝術展等活動為主，隨機性購物的需求比較高，但COS這類傳統零售商戶的客群更多是目的性消費，顯然COS與僑福芳草地的定位不夠匹配”。
對于COS未來的發展方向，賴陽認為，“當下COS之類的海外品牌已不像最初進入中國市場時具備引流效果，因此也很難再享受到商場的租金紅利，線下門店的成本會越來越高。因此對于品牌來說，應將重點放在線上。而線下則可以僅保留少數旗艦店、形象店，強調門店的體驗感而非規模數量”。
在發力線上方面，顯然COS也在加緊步伐。2018年，COS開設中文官方線上商城的同時，也宣布正式入駐天貓旗艦店，截至目前粉絲量已達到265萬。Hamp;M集團2023年上半年財報顯示，在實體門店數量下滑的同時，COS期內線上門店數量達到了47家，相比去年同期增加了9家。
楊青松則表示，“一方面，COS需要多做市場活動，擴大品牌知名度；另一方面，門店的選址應在與自身產品定位一致的商圈內”。
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