曾幾何時(shí)，618似乎離汽車(chē)后市場(chǎng)很遙遠(yuǎn)。
對(duì)于一個(gè)剛性多彈性少的消費(fèi)市場(chǎng)，汽車(chē)后市場(chǎng)需要618嗎后市場(chǎng)可以自己做618嗎這一切都充滿(mǎn)了許多不確定性
伴隨著這幾年行業(yè)內(nèi)618的實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)汽車(chē)后市場(chǎng)也可以做屬于別人家的消費(fèi)盛宴，也可以做的很好。
但不可否認(rèn)的是，年復(fù)一年，以促銷(xiāo)為主旋律的618似乎正在各行各業(yè)遭遇寒流有媒體甚至將2022年的618定為最孤獨(dú)的618
在這樣的背景下，對(duì)于后市場(chǎng)的玩家來(lái)說(shuō)，后市場(chǎng)的618應(yīng)該做什么后市場(chǎng)618只有短期促銷(xiāo)的可能嗎
當(dāng)618促消費(fèi)遇上消費(fèi)倦怠
我們來(lái)看看這次業(yè)內(nèi)618家公司的行動(dòng)。
日前，兔師傅正式宣布推出兔師傅618空調(diào)。活動(dòng)內(nèi)容包括:89元的空調(diào)濾芯+車(chē)內(nèi)除菌車(chē)內(nèi)清爽套餐，149元的空調(diào)濾芯+車(chē)內(nèi)除菌+空調(diào)管道除菌清爽套餐，319元的空調(diào)濾芯+可視蒸發(fā)箱清洗+車(chē)內(nèi)除菌+空調(diào)管道除菌
新知寶6月17日正式發(fā)布《618抄作業(yè)，這些便宜你不能錯(cuò)過(guò)》618期間推出599元空調(diào)降溫包，99元頭擋噴漆，168元?jiǎng)x車(chē)油更換包等活動(dòng)
再看華生華聲以618狂歡節(jié)為主題，推出華聲連鎖底盤(pán)系統(tǒng)安全檢測(cè)及客戶(hù)關(guān)懷活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)一系列產(chǎn)品推廣福利
 拉伸時(shí)間維度我們發(fā)現(xiàn)，近幾年汽車(chē)后市場(chǎng)，618這個(gè)游戲，似乎開(kāi)始越來(lái)越同質(zhì)化，似乎成了大家心照不宣的共同進(jìn)攻方向，希望通過(guò)促銷(xiāo)的方式在短時(shí)間內(nèi)提升銷(xiāo)量
但從整個(gè)社會(huì)的反應(yīng)來(lái)看，大家對(duì)一年一度的618的態(tài)度似乎正在變得冷淡這種趨勢(shì)也出現(xiàn)在汽車(chē)后市場(chǎng)
一個(gè)合理的解釋?zhuān)陱?fù)一年，同樣的促銷(xiāo)手段，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)活動(dòng)興趣不大，甚至產(chǎn)生了消費(fèi)倦怠。
從這個(gè)角度來(lái)看，618在汽車(chē)后市場(chǎng)這個(gè)僵化，不靈活的消費(fèi)市場(chǎng)還有繼續(xù)存在的必要嗎汽車(chē)后市場(chǎng)在這個(gè)消費(fèi)節(jié)，除了短期促銷(xiāo)，還有什么其他至關(guān)重要的任務(wù)嗎
從短期推廣到獲取客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值。
后市場(chǎng)容易陷入的一個(gè)偏差:我們更關(guān)注車(chē)，往往忽略人因?yàn)橹饔^上我們認(rèn)為車(chē)被消費(fèi)了，車(chē)的問(wèn)題已經(jīng)解決了，我們的生意自然不用擔(dān)心
可是，雖然表面上是車(chē)消費(fèi)，但最終還是人在為汽車(chē)后市場(chǎng)買(mǎi)單，人才是真正的消費(fèi)者因此，加強(qiáng)與人的溝通是業(yè)內(nèi)的當(dāng)務(wù)之急
但現(xiàn)實(shí)情況是，汽車(chē)后市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還是很傳統(tǒng)的，行業(yè)之所以被貼上傳統(tǒng)的標(biāo)簽，一方面在于刻板印象，另一方面或許也在這里時(shí)至今日，汽車(chē)行業(yè)仍在使用會(huì)員卡，傳單等較為傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式
因此，在營(yíng)銷(xiāo)信息泛濫的當(dāng)下，在其他行業(yè)車(chē)主營(yíng)銷(xiāo)方式的潛移默化影響下，車(chē)主開(kāi)始對(duì)后市場(chǎng)的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)普遍產(chǎn)生免疫力。
站在消費(fèi)者的角度，消費(fèi)者不感冒，不參與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)主要原因是:不了解，不關(guān)心，不吸引，不好玩，沒(méi)素質(zhì)，太無(wú)聊
如何獲得用戶(hù)的關(guān)注和好感，甚至實(shí)現(xiàn)破圈活動(dòng)，是后市場(chǎng)面臨的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
所以對(duì)于汽車(chē)后市場(chǎng)的618來(lái)說(shuō)，通過(guò)促銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)量當(dāng)然是一個(gè)起點(diǎn)。
更何況，對(duì)于一個(gè)剛性的低頻消費(fèi)市場(chǎng)，可能是通過(guò)每年年中的密集消費(fèi)熱潮，實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的全方位互動(dòng)，甚至借機(jī)占領(lǐng)用戶(hù)心智，讓用戶(hù)在未來(lái)某一天需要維修服務(wù)時(shí)，第一時(shí)間想到你，這就更為關(guān)鍵了從客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值來(lái)看，汽車(chē)后市場(chǎng)618的布局可能是汽車(chē)后市場(chǎng)618更宏大的價(jià)值
后市場(chǎng)玩法也可以性感
決定目標(biāo)行動(dòng)如果不把后市場(chǎng)618簡(jiǎn)單的看成是短期的促銷(xiāo)，而是從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，看成是獲得用戶(hù)的關(guān)注和好感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的心智占領(lǐng)，那么后市場(chǎng)618的玩法將會(huì)發(fā)生根本性的改變
要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，關(guān)鍵的行動(dòng)是實(shí)現(xiàn)與用戶(hù)的有效溝通但是如何實(shí)現(xiàn)有效的溝通呢
以胡涂在2022年618全國(guó)養(yǎng)車(chē)季的行動(dòng)為例整體來(lái)看，在618期間，這一次除了延續(xù)之前的促銷(xiāo)策略，公司試圖通過(guò)形式創(chuàng)新，內(nèi)容互動(dòng)，消費(fèi)保障三個(gè)維度實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的強(qiáng)鏈接，借力打力，開(kāi)啟新的獲客留存路徑
首先看創(chuàng)新水平后市場(chǎng)第一個(gè)元宇宙直播間，后市場(chǎng)第一個(gè)虛擬數(shù)字偶像，數(shù)字體驗(yàn)官安路兒，騰訊魔芯推出的后市場(chǎng)第一批數(shù)字典藏我們可以看到，當(dāng)前科技圈最熱門(mén)的科技元素，潮流元素，沒(méi)有一個(gè)在618期間落下通過(guò)這些創(chuàng)新有趣的營(yíng)銷(xiāo)形式，我們希望打破營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與消費(fèi)者之間的壁壘:好玩，有趣，有吸引力
其次，互動(dòng)層面當(dāng)前，新消費(fèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)該以社群共情和共創(chuàng)為核心，快速建立以場(chǎng)景和體驗(yàn)為核心的去中心化，面向用戶(hù)的互動(dòng)在此之上，頭虎付出了巨大的努力
一方面，途虎獻(xiàn)上國(guó)民懷舊的情感牌，小龍女李若彤加持途虎汽車(chē)直播間，上演花式輪胎運(yùn)動(dòng)首秀直播，緊跟社交平臺(tái)掀起的全民健身熱潮另一方面，繼近期方言挑戰(zhàn)系列互動(dòng)話(huà)題后，胡涂聯(lián)合Tik Tok官方在Tik Tok發(fā)起方言養(yǎng)車(chē)話(huà)題挑戰(zhàn)
看消費(fèi)者保護(hù)水平為了減少消費(fèi)者的決策焦慮和售后擔(dān)憂(yōu)，胡涂在618期間全面升級(jí)了3年輪胎保險(xiǎn)
從形式創(chuàng)新，到內(nèi)容互動(dòng)，再到產(chǎn)品和服務(wù)保障，在618，Togo用實(shí)際行動(dòng)發(fā)出了一個(gè)信號(hào):伴隨著消費(fèi)者需求的升級(jí)和消費(fèi)習(xí)慣的改變，618在后市場(chǎng)不僅僅是一次推廣，其更進(jìn)一步的價(jià)值在于贏得用戶(hù)的關(guān)注和好感在傳統(tǒng)的汽車(chē)后市場(chǎng)，玩法需要性感或者非常性感
從推廣的角度來(lái)說(shuō)，后市場(chǎng)618有很多玩家可以在一定程度上和品牌商達(dá)成這個(gè)目標(biāo)但從占領(lǐng)用戶(hù)心智的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的后市場(chǎng)618，或許只有Togo和品牌商的結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)這個(gè)更深層次的戰(zhàn)略目標(biāo)例如，2022年3月，Togo與輪胎公司雙錢(qián)和郭超品牌合作，發(fā)布了農(nóng)歷虎年主題聯(lián)名時(shí)尚鞋
從銷(xiāo)售來(lái)看，Togo越來(lái)越成為品牌商極其重要的渠道在這樣的前提下，雙方有了深化合作關(guān)系的基礎(chǔ)，不僅僅是渠道和供應(yīng)商的關(guān)系，還有可以一起玩的伙伴借用各自的渠道資源覆蓋更多的目標(biāo)群體，打造品牌聲音，共同拓展用戶(hù)，這是順理成章的
構(gòu)建店鋪的長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)能力，幫助店鋪業(yè)績(jī)提升。
顧客是所有生意的基礎(chǔ)，這是商業(yè)世界的法則所有行業(yè)都有這樣一個(gè)普適的公式，包括汽車(chē)服務(wù)行業(yè):營(yíng)業(yè)額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
有業(yè)內(nèi)人士指出，對(duì)于汽車(chē)后市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這個(gè)公式中的流量用目標(biāo)客戶(hù)來(lái)代替，公式更能說(shuō)明汽車(chē)后市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)所以我們把公式換成:營(yíng)業(yè)額=目標(biāo)客戶(hù)*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)
從公式來(lái)看，假設(shè)轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)不變，店鋪營(yíng)業(yè)額的關(guān)鍵是顧客數(shù)量。
所以對(duì)于門(mén)店來(lái)說(shuō)，不夸張的說(shuō)，獲客和留客是門(mén)店運(yùn)營(yíng)最重要的工作，沒(méi)有之一這是汽車(chē)后市場(chǎng)參與618最簡(jiǎn)單的初衷
有分析指出，在汽車(chē)后市場(chǎng)，以客戶(hù)為中心的途虎無(wú)論是擁有的客戶(hù)數(shù)量，還是客戶(hù)質(zhì)量，都明顯領(lǐng)先于行業(yè)而且途虎給店鋪帶來(lái)的是車(chē)輪保障的客流，是真正能讓店鋪盈利的有價(jià)值的客流
從門(mén)店來(lái)看，作為加盟總部，借助618期間一系列創(chuàng)新互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，胡涂直接帶來(lái)了顧客的消費(fèi)另一方面，從長(zhǎng)期來(lái)看，用戶(hù)關(guān)注度和好感度的獲取將在未來(lái)帶來(lái)間接的客戶(hù)轉(zhuǎn)化和消費(fèi)，這將繼續(xù)擴(kuò)大胡涂覆蓋的客戶(hù)數(shù)量，鏈接的資源將自上而下傳導(dǎo)至車(chē)間門(mén)店，幫助加盟商實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定持續(xù)的業(yè)績(jī)提升
值得注意的是，與往年的做法不同，2022年，多哥將為其活動(dòng)建立更為長(zhǎng)效的機(jī)制其中，門(mén)店的Tik Tok矩陣，虛擬人/直播間，拉長(zhǎng)時(shí)間維度，都是可以預(yù)測(cè)的，可以極大的促進(jìn)門(mén)店線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)能力和線(xiàn)上直播流量轉(zhuǎn)化能力的建設(shè)
騰訊魔芯推出的首批汽車(chē)后市場(chǎng)數(shù)字集采以會(huì)員制為基礎(chǔ)，對(duì)于用戶(hù)在私域流量池運(yùn)營(yíng)，挖掘客戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值具有極大的想象空間。
站在途虎的角度，這次618或許再次揭示了途虎在幫助加盟商解決影響門(mén)店業(yè)績(jī)的最大變量上的執(zhí)著。
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