代潤(rùn)澤
在前面的系列里，我們討論過(guò)SHEIN的天時(shí)地利人和，也討論了SHEIN的門(mén)徒和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，有意思的是，在關(guān)于SHEIN走向討論和未來(lái)對(duì)手分析中，TikTok是后臺(tái)提得最多的名字。
表面上看，SHEIN是獨(dú)立站的翹楚，TikTok是類(lèi)似Facebook一樣的超級(jí)平臺(tái)，兩者之間涇渭分明。
但兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，平臺(tái)化的SHEIN開(kāi)始獨(dú)立招商，而TikTok電商業(yè)務(wù)加速也指日可待，伴隨著兩家新興巨頭之間的相互擴(kuò)張，兩家都開(kāi)始對(duì)共同的假想敵亞馬遜開(kāi)始發(fā)起沖擊，而更重要的是雙方在海外18—35歲的年輕用戶(hù)需求完全重疊，這決定了兩者之間終有一戰(zhàn)的態(tài)勢(shì)昭然。
當(dāng)然，在可見(jiàn)的2022年，雙方刀兵相見(jiàn)的可能性幾乎為0。
那么 ，為什么我們說(shuō)SHEIN與TikTok必有一戰(zhàn)，但又不會(huì)在2022年開(kāi)戰(zhàn)，目前雙方又在處于什么樣的暗流涌動(dòng)，未來(lái)將會(huì)有什么樣的演變，又將怎么改寫(xiě)全球電商行業(yè)走向，是為本文求解所在。
扯不清理還亂的
SHEIN和TikTok的關(guān)系
春節(jié)過(guò)后，字節(jié)旗下獨(dú)立站Dmonstudio上線不到100天被曝光后迅速關(guān)停引起業(yè)界議論紛紛一種觀點(diǎn)是TikTok要做超級(jí)平臺(tái)，就不應(yīng)該下場(chǎng)做獨(dú)立站這樣的與民搶利的生意
話說(shuō)，SHEIN也算TikTok的大客戶(hù)之一，每天在TikTok上投入10萬(wàn)美元的廣告費(fèi)，一年有3650千萬(wàn)美元整體來(lái)看，某獨(dú)立站賣(mài)家H表示，去年他操盤(pán)過(guò)獨(dú)立站營(yíng)銷(xiāo)，精打細(xì)算下處于成長(zhǎng)期的網(wǎng)站廣告營(yíng)銷(xiāo)成本在20—30%，而SHEIN目前的狀態(tài)是復(fù)購(gòu)期，以他的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，廣告營(yíng)銷(xiāo)的成本應(yīng)該在10—15%那么，以坊間爆料去年?duì)I收在157億美元來(lái)算，SHEIN花在廣告營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用應(yīng)該在16到24億美元之間因此，SHEIN在TikTok上的投放，占整體廣告營(yíng)銷(xiāo)的1.5%到2.3%
SHEIN不僅出手大方，而且舍得花時(shí)間與TikTok電商團(tuán)隊(duì)緊密合作，比如2021年新上線的TikTok for business，SHEIN就是第一波合作的企業(yè)而且，在SHEIN的TikTok賬號(hào)上，經(jīng)常有達(dá)人為SHEIN拍攝評(píng)測(cè)視頻，且非常受歡迎，比如有剛開(kāi)通不久的巴西賬號(hào)，一期穿搭視頻吸引了很多人關(guān)注，目前累計(jì)15萬(wàn)點(diǎn)贊和600多條評(píng)論
不過(guò)一直以來(lái)，SHEIN并不在TikTok上變現(xiàn)，一種解釋是，SHEIN的主戰(zhàn)場(chǎng)在美國(guó)，流量占比約46%，而TikTok在美國(guó)還沒(méi)開(kāi)通小黃車(chē)，開(kāi)通小黃車(chē)的英國(guó)并非SHEIN的重倉(cāng)，而印尼更是SHEIN的傷心之地，半年前他們剛宣布撤離但更合理的解釋是，SHEIN更愿意把流量從TikTok倒騰到自己的獨(dú)立站去成交
雷峰網(wǎng)認(rèn)為，僅僅是因?yàn)镾HEIN是TikTok的廣告大客戶(hù)，TikTok就投鼠忌器關(guān)停自己的獨(dú)立站，這樣想未免對(duì)張一鳴，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)這家公司沒(méi)有太多的認(rèn)知。
其實(shí)，薅社交媒體的流量羊毛，TikTok也不是沒(méi)干過(guò)最初的時(shí)候TikTok在Facebook上瘋狂砸錢(qián)投廣告，將流量導(dǎo)入到自家平臺(tái)上去，在Facebook工作的相關(guān)人士透露給雷峰網(wǎng)，起初扎克伯格并沒(méi)在意，可是TikTok的發(fā)展飛速以及Facebook推出類(lèi)似競(jìng)品，這時(shí)候Facebook內(nèi)部出現(xiàn)了兩種聲音，一種是覺(jué)得要制止TikTok薅羊毛的行為不再提供服務(wù)，另一種是心疼TikTok每天貢獻(xiàn)的廣告費(fèi)后者占據(jù)上風(fēng)，據(jù)說(shuō)是Facebook的廣告部門(mén)的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人給了扎克伯格看了TikTok當(dāng)時(shí)糟糕的留存率，說(shuō)這樣留存率的TikTok其實(shí)是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的，但TikTok本身是經(jīng)過(guò)精密測(cè)算的，在流量導(dǎo)入不夠的情況下，推薦引擎的匹配并不完美，而伴隨著流量越來(lái)越大，推薦引擎可以抓取的用戶(hù)行為越來(lái)越多，也更準(zhǔn)確，對(duì)應(yīng)的用戶(hù)體驗(yàn)會(huì)越來(lái)越好，留存也越來(lái)越高
最終Facebook沒(méi)堵住TikTok的發(fā)展，截至2019年底，光在美國(guó)TikTok下載量就達(dá)到了1.65億，全球下載量突破20億，2020年12月，App Annie的數(shù)據(jù)顯示TikTok超過(guò)Facebook成為全球下載量最高的APP。。
既然當(dāng)年是從Facebook那里驚險(xiǎn)逃離，你覺(jué)得TikTok會(huì)給SHEIN類(lèi)似的機(jī)會(huì)雙方都應(yīng)該心知肚明，各取所需
我們的一個(gè)核心觀點(diǎn)是，未來(lái)五年內(nèi)，TikTok和SHEIN都會(huì)朝著亞馬遜發(fā)起沖擊，這點(diǎn)上我們?cè)谥暗腟HEIN五問(wèn)已經(jīng)有所闡述，未來(lái)也會(huì)專(zhuān)文予以展開(kāi)，這里我們重點(diǎn)看TikTok。
2020年12月，張一鳴在內(nèi)部目標(biāo)中提出了三個(gè)重點(diǎn)新業(yè)務(wù)方向，里面就包括跨境電商，字節(jié)也一直加緊部署。
內(nèi)部孵化上，2019年字節(jié)推出了TikTok Shopping，2021年11月又推出了針對(duì)歐洲市場(chǎng)的Fanno，由團(tuán)隊(duì)麥哲倫XYZ開(kāi)發(fā)，對(duì)外，字節(jié)進(jìn)行了多起戰(zhàn)略投資，有龍頭品牌企業(yè)帕拓遜和斯達(dá)領(lǐng)科，還有物流企業(yè)，深耕歐美對(duì)縱騰集團(tuán)和中東物流公司iMle。
某平臺(tái)電商時(shí)代的跨境大佬L向雷峰網(wǎng)表示，從投資的這些企業(yè)來(lái)看，TikTok在跨境電商的布局上，猶如長(zhǎng)長(zhǎng)的木樁插入了行業(yè)腹地。
帕拓遜和Aner，澤寶一樣，被稱(chēng)為亞馬遜三杰，2012年成立，2015年獲得1250萬(wàn)A輪融資，同年12月獲得來(lái)自跨境通的2.95億融資，2016年10月獲4.49億元增資，2018年1月獲2.7億元融資，同年估值達(dá)27億元人民幣近兩年，帕拓遜增速明顯，數(shù)據(jù)顯示，2019年銷(xiāo)售額達(dá)34.39億元，凈利潤(rùn)1.78億元，2020年為49.4億元，凈利潤(rùn)達(dá)3.1億元2021年年底，小米，順為資本入股，帕拓遜正式入列小米生態(tài)鏈，SHEIN，縱騰等業(yè)內(nèi)大廠加持，再加上字節(jié)跳動(dòng)的加入，這樣的神仙組合堪稱(chēng)王牌不過(guò)2021年亞馬遜大規(guī)模封號(hào)，帕拓遜也受到了牽連，但以其團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)能力和騰挪天分，重新崛起只是時(shí)間問(wèn)題
而斯達(dá)領(lǐng)科在2017年起家，2020年9月，拿下了高達(dá)3億元的A輪融資，投資機(jī)構(gòu)有祥峰投資，紅杉基金，天圖投資和靈犀資本，2021年年中天圖資本加持，又有縱騰集團(tuán)和字節(jié)跳動(dòng)加入，可見(jiàn)其熱度公司的創(chuàng)始人其實(shí)也是流量圈中的超級(jí)強(qiáng)人之一，他曾經(jīng)在北京做導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站的業(yè)務(wù)，2017年7月在帕拓遜創(chuàng)始人的邀請(qǐng)下來(lái)到深圳斯達(dá)領(lǐng)科擅長(zhǎng)流量，帕拓遜擅長(zhǎng)產(chǎn)品，就這樣斯達(dá)領(lǐng)科在深圳的第一個(gè)辦公室放在了帕拓遜公司的一個(gè)小角落2021年受到蘋(píng)果隱私保護(hù)政策的影響，F(xiàn)acebook的廣告費(fèi)用一路飆升，千人營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用達(dá)到30美元，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)公司孵化的項(xiàng)目中，女鞋的銷(xiāo)量最穩(wěn)定，就砍掉了其他項(xiàng)目，加強(qiáng)對(duì)女鞋的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，也從供應(yīng)鏈源頭把控產(chǎn)品品質(zhì)，公司業(yè)務(wù)逐漸回暖，目前在擴(kuò)充女鞋品類(lèi)的團(tuán)隊(duì)
關(guān)于縱騰集團(tuán)的投資，2021年8月字節(jié)投資了這家跨境物流界百億大佬，而公司的創(chuàng)始人王鉆是張一鳴的福建老鄉(xiāng)王鉆在2007年畢業(yè)于福州大學(xué)軟件工程系，大學(xué)畢業(yè)后創(chuàng)立了福建縱騰網(wǎng)絡(luò)有限公司，以賣(mài)家的身份入局跨境電商2014年，王鉆帶領(lǐng)公司從賣(mài)家轉(zhuǎn)向了物流服務(wù)商，2019年之后被資本青睞，當(dāng)年縱騰集團(tuán)完成兩輪累計(jì)超過(guò)十億元的融資，B輪投資方是鐘鼎資本，凱輝基金，普洛斯，到了2020年B+輪又融到5億元，投資方有泰康人壽，廈門(mén)建發(fā)，浙商創(chuàng)新資本等機(jī)構(gòu)如今，縱騰在旗下知名的品牌有海外倉(cāng)谷倉(cāng)，小包專(zhuān)線云途
有意思的是，在帕拓遜，斯達(dá)領(lǐng)科背后不僅有字節(jié)，也有SHEIN的身影，而SHEIN同時(shí)也是云途業(yè)務(wù)的重要合作伙伴。
如果說(shuō)在投資標(biāo)的上的爭(zhēng)奪還處于能相對(duì)和平相處的狀態(tài)，但在技術(shù)人才爭(zhēng)奪上，雙方已經(jīng)開(kāi)始有火藥味知情人士向雷峰網(wǎng)透露，字節(jié)深圳從SHEIN挖走了上百人，考慮到大部分運(yùn)營(yíng)人才都是SHEIN的總部南京，所以，這上百人更多是技術(shù)人才在硅谷，SHEIN也與字節(jié)就人才直接大打出手TOP有意思的是，或許是出于對(duì)數(shù)據(jù)安全的顧忌，SHEIN硅谷招聘有條重要的加分項(xiàng)是有沒(méi)有美國(guó)身份，而leader這項(xiàng)則是前提條件，雖然因此而攔截了不少候選人，但SHEIN舍得給錢(qián)，基本上是對(duì)著字節(jié)開(kāi)薪水，很多崗位都比字節(jié)高，甚至很多崗位是快手的兩倍快手目測(cè)已經(jīng)開(kāi)始失去對(duì)技術(shù)人才的吸引力，這是一個(gè)憂(yōu)桑但帶感的故事
SHEIN開(kāi)始超級(jí)平臺(tái)化
屬于SHEIN的高光時(shí)刻一波接著一波。雖然這一類(lèi)別仍在年年攀升，但它在整體消費(fèi)支出中所占的份額卻在下降。
正如我們本系列開(kāi)篇所劇透的，SHEIN估值將達(dá)到千億美金，對(duì)此也有媒體證實(shí)，SHEIN正在秘密籌集新一輪至少10億美元的融資，此輪融資由General Atlantic和另一家愿投資7億美元的大型投資集團(tuán)領(lǐng)投，Tiger老虎基金和紅杉基金等老股東跟投，業(yè)內(nèi)認(rèn)為如果完成這輪融資，SHEIN的估值將高達(dá)1000億美元，意味著或?qū)⒊^(guò)Hamp，M和Zara之和。
這個(gè)估值足以讓SHEIN位居未上市公司三甲的行列，但也引起了不少業(yè)者的困惑，我們的SHEIN 五問(wèn)系列關(guān)于SHEIN值1000億美金的觀點(diǎn)一出來(lái)，后臺(tái)讀者問(wèn)的最多也就是，為什么SHEIN比Hamp，M+Zara還值錢(qián)。
其實(shí)就一個(gè)答案，就是SHEIN是平臺(tái)，而Hamp，M和Zara是品牌，品牌雖然不是隨時(shí)可以打造，但每年總會(huì)持續(xù)出新的品牌，但平臺(tái)十年只有一個(gè)。
談到SHEIN的本質(zhì)，鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師程偉雄曾向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》表示，SHEIN是平臺(tái)商，成功在于預(yù)售制，把海量的款式投放在平臺(tái)讓用戶(hù)選擇不過(guò)，程偉雄曾表示SHEIN并不是品牌商，最多是渠道商，也就是另一個(gè)Anker
話說(shuō)當(dāng)年SHEIN和Anker曾經(jīng)惺惺相惜，看好自己發(fā)展的路徑也窺視著對(duì)方的大好未來(lái)，又有共同的投資人，所以還正兒八經(jīng)的想過(guò)換股，捆在一起發(fā)展，想想也多少有些佳偶天成的感覺(jué)但后續(xù)在操作上涉及對(duì)價(jià)等諸多問(wèn)題，所以更多只是停留在口頭上
SHEIN還是比Anker高不止一個(gè)level的，從市場(chǎng)上的資本追逐也能看得出來(lái)，也是SHEIN在技術(shù)中臺(tái)，供應(yīng)鏈服務(wù)以及全球物流流轉(zhuǎn)這些看不到摸不著的業(yè)務(wù)體系持續(xù)投入所應(yīng)得的當(dāng)然雷峰網(wǎng)并非說(shuō)Anker在這些領(lǐng)域投入不夠，Anker 這幾年又是擴(kuò)品類(lèi)，又是轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)，又是提升自己的整體品牌認(rèn)知，在新媒體上也足夠活躍，還算認(rèn)真踏實(shí)的做事情，也維護(hù)了整個(gè)中國(guó)廠商在亞馬遜上的標(biāo)桿地位，但整體上勢(shì)能不足，維度不夠高的根子問(wèn)題沒(méi)有解決
說(shuō)到底，還是商業(yè)模式的起點(diǎn)使然，正如通拓創(chuàng)始人老廖感言的，獨(dú)立站和從亞馬遜發(fā)家看上去只是路徑選擇的不同，但其實(shí)是對(duì)自己未來(lái)發(fā)展下注的信心問(wèn)題所致，獨(dú)立站更長(zhǎng)期，起步更慢，但后續(xù)雪道更長(zhǎng)。
許仰天一開(kāi)始就沒(méi)打算將SHEIN做成品牌，雷峰網(wǎng)曾經(jīng)與最早期SHEIN創(chuàng)始人之一的李鵬曾聊過(guò)，SHEIN本就和耐克，ZARA定位不同，走得根本就不是品牌路線，比如在SHEIN上購(gòu)買(mǎi)的衣服是沒(méi)商標(biāo)的，李鵬認(rèn)為，SHEIN本身就是一個(gè)提供好看，便宜，物流快的優(yōu)質(zhì)服裝平臺(tái)。
為了持續(xù)讓這個(gè)平臺(tái)高速運(yùn)轉(zhuǎn)，許仰天一直沒(méi)提價(jià)，這也使SHEIN在價(jià)格上具有超深壁壘某亞馬遜平臺(tái)賣(mài)家認(rèn)為，SHEIN的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占比可能不會(huì)超過(guò)20%，加上體量大之后物流成本可以進(jìn)一步壓縮，再加上均價(jià)7美元的基礎(chǔ)款，不論是誰(shuí)，想要與SHEIN競(jìng)爭(zhēng)，除了要把供應(yīng)鏈放在中國(guó)，還要繞開(kāi)10—20美元的價(jià)格區(qū)間
針對(duì)招商，SHEIN將目光投向了江浙一帶的企業(yè)，某SHEIN在寧波的某瑜伽服OBM供應(yīng)商表示，2021年他們與SHEIN的招商團(tuán)隊(duì)談合作，他們會(huì)給SHEIN提供款式，通過(guò)測(cè)試后會(huì)先生產(chǎn)幾十單，銷(xiāo)量好再反單不過(guò)這家供應(yīng)商頭疼的是庫(kù)存，因?yàn)樽约貉邪l(fā)的款式如果沒(méi)銷(xiāo)量，就一直堆在庫(kù)房里所以，作為平臺(tái)的SHEIN已經(jīng)將部分的研發(fā)和庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商們
除了供應(yīng)商，據(jù)知情人士透露，SHEIN也在內(nèi)部邀請(qǐng)賣(mài)家入駐，SHEIN提供流量支持，賣(mài)家進(jìn)行獨(dú)立銷(xiāo)售，不過(guò)具體尚未確定是哪些品類(lèi)，N先生認(rèn)為很有可能依然聚焦快時(shí)尚領(lǐng)域。
品類(lèi)擴(kuò)充上，SHEIN今年主推了內(nèi)衣品牌Luvlette，此前推出高端服裝品牌MOTF，寵物品牌PETSIN，還有美妝品牌SHEIGLAM。
說(shuō)到SHEIGLAM，起先在SHEIN網(wǎng)站上的一個(gè)品牌，2020年拆分出來(lái)變成獨(dú)立站，由Shopify支持觀察下來(lái)，這個(gè)網(wǎng)站有很多SHEIN的影子以?xún)r(jià)格為例，SHEIGLAM的產(chǎn)品在1—13美元之間，大部分產(chǎn)品在5美元左右比如口紅，同樣的平價(jià)產(chǎn)品露華濃，美寶蓮紐約，KIKO等，口紅的價(jià)格不會(huì)低于7美元，30毫升粉底液約15美元，而SHEIGLAM上最貴的口紅只有4美元，粉底液價(jià)格是9美元，價(jià)格優(yōu)勢(shì)很大
關(guān)于自有流量，2021年受蘋(píng)果隱私保護(hù)，F(xiàn)acebook推薦效果不準(zhǔn)等影響，一大批獨(dú)立站受到?jīng)_擊，ROI一度跌到2甚至更低，可是SHEIN受到的波及很小，原因在于其App和網(wǎng)站已經(jīng)有足夠粉絲，已經(jīng)形成自然流量，similarweb數(shù)據(jù)顯示，3月SHEIN的訪問(wèn)量達(dá)到1.41億，平均訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)達(dá)8分44秒，新興市場(chǎng)巴西訪問(wèn)量增長(zhǎng)28.63%占比8.98%，占SHEIN全球訪問(wèn)量第二。
由此，作為平臺(tái)的SHEIN，一步步朝著超級(jí)平臺(tái)方向前進(jìn)著。
TikTok在東南亞市場(chǎng)發(fā)展迅猛
你一定知道《等待戈多》這個(gè)名篇，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的跨境電商當(dāng)下也一如既往的等待自己的戈多，這個(gè)戈多就是TikTok。
2021年7月，在美國(guó)TikTok用戶(hù)每月平均使用時(shí)間達(dá)24小時(shí)，超過(guò)YouTube的22小時(shí)40分鐘，而在英國(guó)這個(gè)數(shù)字相差更懸殊，2021年5月TikTok的是接近26小時(shí)，而YouTube不到16個(gè)小時(shí)，而根據(jù)Similarweb 數(shù)據(jù)顯示，2022年3月TikTok的訪問(wèn)量達(dá)到17億，直接點(diǎn)擊占比67.13%，僅有0.28%是付費(fèi)流量，其發(fā)展速度驚人。
如今，作為跨界電商新人的TikTok，手握流量平臺(tái)，再加上供應(yīng)鏈和物流的加持，與電商巨頭們并肩競(jìng)爭(zhēng)的日子并不遙遠(yuǎn)而TikTok也將東南亞和英國(guó)作為大舉進(jìn)軍電商行業(yè)的第一戰(zhàn)場(chǎng)
2021年TikTok推出了TikTok Shopping，我們得到的消息是TikTok電商2021年GMV約60億美元相關(guān)人士透露稱(chēng)，TikTok電商2022年GMV目標(biāo)要達(dá)到120億美元，差不多是2021年的兩倍，甚至五年內(nèi)要達(dá)到千億美元的市場(chǎng)規(guī)模
而TikTok現(xiàn)有的電商收入70%來(lái)自印尼，約30%來(lái)自英國(guó)數(shù)據(jù)顯示，2020年印尼電商銷(xiāo)售額322億美元，TikTok在印尼約有2億用戶(hù)下載量，占整個(gè)東南亞用戶(hù)40%以上
印尼市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，TikTok也加大東南亞其他國(guó)家的部署，3月官方表示將開(kāi)通越南，泰國(guó)，馬來(lái)西亞市場(chǎng)，相關(guān)人士透露稱(chēng)還將開(kāi)通菲律賓。
東南亞本身是中國(guó)賣(mài)家入局比較早的市場(chǎng)，比如2016年阿里投資Lazada，騰訊入股Shopee某跨境電商MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人N先生認(rèn)為，Lazada像國(guó)內(nèi)的淘寶，天貓，Shopee更像拼多多，新玩家TikTok和當(dāng)年國(guó)內(nèi)的抖音非常相似
某跨境電商投資機(jī)構(gòu)投資人W向雷峰網(wǎng)透露，據(jù)她所知，TikTok的團(tuán)隊(duì)近半年一直在做電商調(diào)研，并研究品牌管理，她認(rèn)為T(mén)ikTok做出海的品牌優(yōu)先級(jí)會(huì)更高而TikTok電商團(tuán)隊(duì)在做體系化的規(guī)劃和思考，研究如何規(guī)劃品牌梯隊(duì)，面向用戶(hù)如何種草和收割成交，W表示TikTok可能要做一個(gè)與抖音電商精選聯(lián)盟模式相似的選貨渠道，這個(gè)模式是通過(guò)精選聯(lián)盟平臺(tái)將商品曝光，紅人再通過(guò)精選聯(lián)盟選擇商品添加到櫥窗，最后通過(guò)短視頻，直播賣(mài)貨
W表示，目前來(lái)看，在TikTok上消耗廣告的主要是中國(guó)出海的品牌和MCN機(jī)構(gòu)因此，前文提到的N與TikTok的交流非常密切雷峰網(wǎng)獲悉，近一年的時(shí)間TikTok在東南亞電商業(yè)務(wù)的人員增加了近千人的規(guī)模，來(lái)自各個(gè)部門(mén)，有針對(duì)賣(mài)家的，有針對(duì)用戶(hù)的，有針對(duì)物流，支付的，也有針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)的
作為一家MCN機(jī)構(gòu)，N和團(tuán)隊(duì)需要在TikTok和YouTube上搜尋大量的紅人，也需要尋找合適的品牌方進(jìn)行服務(wù)，因此品牌方有很高的流量需求，N先生回憶當(dāng)品牌方完成幾個(gè)大客戶(hù)并做出了一定成績(jī)，將某個(gè)電商平臺(tái)直播間觀看人數(shù)從幾十做到穩(wěn)定的2000到3000，ROI做到不低于5，TikTok便派團(tuán)隊(duì)主動(dòng)提出合作，溝通后雙方一拍即合，N的公司成為了TikTok流量的一級(jí)代理商，也成為T(mén)SP服務(wù)商據(jù)N觀察，2022年TikTok將繼續(xù)擴(kuò)大和細(xì)化與MCN機(jī)構(gòu)的合作，目前在國(guó)內(nèi)已有超過(guò)70個(gè)TSP服務(wù)商，按照慣例，部分服務(wù)商都是要參與承擔(dān)背負(fù)TikTok GMV的任務(wù)
N表示，在合作的過(guò)程中，當(dāng)看到有潛力的TikTok品牌賬號(hào)和紅人，TikTok的工作人員會(huì)立即推薦給TSP服務(wù)商的團(tuán)隊(duì)，雙方商討合作方式，在交流群里實(shí)時(shí)溝通，遇到如紅人直播中出現(xiàn)廣告過(guò)后精彩繼續(xù)的口播問(wèn)題，大家立刻響應(yīng)制定解決方案由于直播電商需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，每個(gè)環(huán)節(jié)有很多細(xì)節(jié)需要把控，TikTok的合作方式讓N和團(tuán)隊(duì)們覺(jué)得非常包容開(kāi)放，N也坦言，直播電商需要每場(chǎng)下來(lái)都復(fù)盤(pán)分析，與國(guó)外本土紅人溝通時(shí)候也要考慮語(yǔ)言和文化差異，其實(shí)這個(gè)過(guò)程并不容易
關(guān)于效果，N表示目前通過(guò)他們團(tuán)隊(duì)服務(wù)，TikTok ROI能達(dá)到5甚至10，當(dāng)然這里包括TikTok流量紅利期和補(bǔ)貼，但即便去掉補(bǔ)貼，TikTok現(xiàn)在也比Facebook有競(jìng)爭(zhēng)力。
價(jià)格上，TikTok的cpm平均是10美元，而Facebook已經(jīng)達(dá)到30美元關(guān)于補(bǔ)貼，對(duì)商家，TikTok會(huì)針對(duì)活動(dòng)分級(jí)補(bǔ)貼，比如A級(jí)和S級(jí)的活動(dòng)，不同流量梯度會(huì)對(duì)應(yīng)開(kāi)放流量，N先生說(shuō)和抖音電商比，這相當(dāng)于TikTok免費(fèi)給商家引流，對(duì)用戶(hù)，針對(duì)不同的品類(lèi)如3C，美妝，會(huì)有不同的補(bǔ)貼，實(shí)物如滿(mǎn)29減9美金，物流上如滿(mǎn)19美金包郵如果去掉TikTok的補(bǔ)貼政策，N先生表示ROI也可以做到4，這得益于TikTok的標(biāo)簽邏輯和內(nèi)容分發(fā)，與Facebook的純廣告植入不同，TikTok還是基于內(nèi)容和如何經(jīng)營(yíng)好自己的粉絲的邏輯，可以通過(guò)多種方式如直播還是短視頻的方式，而流量分發(fā)機(jī)制也與抖音類(lèi)似，國(guó)內(nèi)是按照5%既有流量加95%自然流量分配，因此N認(rèn)為，就算TikTok的流量紅利過(guò)去了，聚焦好好做內(nèi)容一樣可以將賬號(hào)做起來(lái)
Anker的TikTok賬號(hào)做得很不錯(cuò)，目前已經(jīng)在東南亞開(kāi)通了印尼，越南和泰國(guó)的賬號(hào)，內(nèi)容豐富多彩，有純產(chǎn)品曝光，也有來(lái)自達(dá)人的推薦，還有與生活和產(chǎn)品相結(jié)合的短視頻其中印尼的賬號(hào)做得最大，目前有大約660萬(wàn)粉絲，累計(jì)點(diǎn)贊達(dá)到250萬(wàn)，平均每條視頻可以達(dá)到1500左右點(diǎn)贊數(shù)
盡管與亞馬遜，Shopee，Lazada相比還有很大差距，但TikTok正在慢慢趕上之勢(shì)很明顯比如，在東南亞市場(chǎng)在逐步完善電商布局，推出了貨到付款等支付功能，還和極兔合作，保證當(dāng)?shù)匾痪€城市的物流時(shí)效性，甚至可以做到次日達(dá)，一日達(dá)
提到英國(guó)與東南亞市場(chǎng)的區(qū)別，N表示，其實(shí)英國(guó)英國(guó)算全面開(kāi)放的市場(chǎng)，賣(mài)家的門(mén)檻非常低，開(kāi)戶(hù)的話賬號(hào)持有人年滿(mǎn)18歲，賬號(hào)發(fā)布五條視頻并累計(jì)獲得超過(guò)一百個(gè)點(diǎn)贊，基本就能申請(qǐng)了而且和東南亞國(guó)家不同，英國(guó)不需要本地公司本地備貨，用戶(hù)下單可以直接走國(guó)內(nèi)的跨境小包，也可以找當(dāng)?shù)氐暮Ｍ鈧}(cāng)等方式N認(rèn)為，許多沒(méi)跨界電商經(jīng)驗(yàn)的賣(mài)家可以先嘗試英國(guó)市場(chǎng)
可是，英國(guó)市場(chǎng)對(duì)直播電商的包容度不如東南亞，某TikTok賣(mài)家Y表示，他的店鋪針對(duì)英國(guó)用戶(hù)，可是自己時(shí)常一場(chǎng)直播下來(lái)只有幾百美金的交易額，而物流占據(jù)了15—20%，這讓他倍感壓力。
N和Y都認(rèn)為，TikTok的發(fā)展路徑與中國(guó)抖音會(huì)非常相似，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)部分頭部主播，也會(huì)出現(xiàn)如羅永浩帶貨等標(biāo)志性事件不過(guò)從電商業(yè)務(wù)來(lái)看，目前TikTok還處于起步階段，如今，TikTok目前更傾向于極端便宜的產(chǎn)品，如0.99，1.99，2.99美元的價(jià)格培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，入局時(shí)間短，現(xiàn)在還存在外鏈跳轉(zhuǎn)，也就是意味著沒(méi)形成完全閉環(huán)
在英國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)重要招數(shù)靠大力補(bǔ)貼和3C產(chǎn)品拉動(dòng)流量，國(guó)內(nèi)某電商慣用的一部iPhone給到20%補(bǔ)貼的手段也在TikTok上被借鑒過(guò)來(lái)。
寫(xiě)在后面，
TikTok將如何收割SHEIN。
今年的TikTok是抖音的哪一年，答案是2020年。
只在TikTok上曝光并直接交付和2020年之前的抖音電商情況類(lèi)似，某洗護(hù)品牌創(chuàng)始人T先生向雷峰網(wǎng)表示，2018年他們公司抓到了抖音直播帶貨第一波紅利，方法非常簡(jiǎn)單，找?guī)资畟€(gè)網(wǎng)紅直播，把從抖音引來(lái)的用戶(hù)直接轉(zhuǎn)到天貓店鋪，當(dāng)年雙十一靠這個(gè)手段直接帶來(lái)幾千萬(wàn)銷(xiāo)售額。2019年，移動(dòng)游戲占所有應(yīng)用程序支出的71%；2020年，其份額下降了2個(gè)百分點(diǎn)，降至77%；2021年，預(yù)計(jì)其份額將比2019年的數(shù)字下降約7個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)到了2020年10月，抖音關(guān)掉了外鏈形成閉環(huán)，而這個(gè)標(biāo)志性事件的背后，相關(guān)人士爆料稱(chēng)是當(dāng)年抖音電商的廣告收入非常高，全國(guó)排名第二僅次于阿里根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2020年抖音電商的GMV超過(guò)5000億人民幣，比2019年翻了三倍，不過(guò)其中有3000多億跳轉(zhuǎn)到淘寶，天貓和京東去交易而彭博社曾報(bào)道稱(chēng)，2020年字節(jié)跳動(dòng)廣告收入達(dá)到 1830 億人民幣，其中抖音占了60%，算下來(lái)約有1000億，而阿里廣告收入是2535億元排名第一數(shù)據(jù)顯示，關(guān)掉外鏈后，2021年1月抖音小店的交易額比2020年1月增長(zhǎng)超過(guò)50倍按照這個(gè)參照，一旦廣告收入總額達(dá)到目標(biāo)標(biāo)的的四成，以及自有流量比例上升到四成，都是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過(guò)程那么，等到TikTok電商收入是SHEIN的四成，會(huì)不會(huì)雙方關(guān)系就此分道揚(yáng)鑣呢
我們采訪的多位業(yè)者和投資人也一致認(rèn)為，當(dāng)廣告收入和GMV達(dá)到一定規(guī)模，TikTok一定會(huì)關(guān)閉外鏈形成閉環(huán)，圖窮匕見(jiàn)。
至于這個(gè)比例是不是四成，還需要時(shí)間去檢驗(yàn)對(duì)此，雷峰網(wǎng)將持續(xù)關(guān)注
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