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一件羽絨服上萬元 波司登的高端化行得通嗎
消費者在選擇羽絨服品牌時，大多看重保暖，舒適，時尚，部分消費者可能還會講究個排面。
如今正是冬季，羽絨服也成為了很多人的必需品。
在有排面方面，Moncler，Canada Goose都以動輒上萬元的價格，被稱作羽絨服界的愛馬仕，但除了這些國外知名羽絨服品牌外，有一家中國企業也同樣走向了奢侈羽絨服賽道。
紅星資本局注意到，2021年11月，波司登推出登峰2.0系列羽絨服，該系列售價過萬元，雖然系列產品更適用于特定的人群，但直追Moncler與加拿大鵝的價格，也引發了網友的廣泛討論，當然其中質疑聲音也是不斷。
對于企業來說，實施高端化，國際化戰略，可以使企業通過品牌影響力獲取更多品牌紅利，但也有可能適得其反，畢竟消費者未必愿意為其買單。
那么作為國民老品牌的波司登是如何走向高端化的高端之路成果如何，又是否面臨新挑戰
一度迷茫的波司登
作為一家老企業，波司登1976年就開始做來料加工與貼牌加工的生意，1992年11月，創始人高德康注冊了自有羽絨服品牌波司登。
1993年底，波司登品牌羽絨服正式面向市場銷售，1995年波司登就拿下全國銷量第一的好成績。
之后的波司登開始不斷打造子品牌，2007年，波司登赴港上市，彼時旗下已有1+5個羽絨服品牌此時的波司登，在羽絨服賽道還算順風順水
但羽絨服行業特點也十分明顯，受到季節限制，銷售旺季通常僅有3個月左右，同時還受到地域影響，比如我國部分南方地區，消費者就用不上羽絨服這類御寒工具。
這樣一來，對于波司登來說，羽絨服市場的想象空間就相對有限了。
于是在2009年，波司登正式推出四季化產品，后期通過迅速收購或自創品牌，業務范圍也一擴再擴，涉及男裝，女裝，童裝，校服等多個品類。
但這樣一來，也使得原有品牌競爭力被稀釋，同時多品牌戰略下，對于這些陌生領域波司登由于經驗及競爭力不足，使得企業逐漸陷入危機之中。
根據企業財報，波司登在2010財年總營收為57.38億元，同比增長34.2%，此后雖然企業業務不斷豐富，但營收增速卻明顯放緩，并從2014年財年開始，總營收出現大幅度下滑，2016年財年總營收也僅為57.87億元。
在此期間，波司登的凈利率也不斷縮水，根據財報顯示，2010財年凈利率為18.8%，而到了2015財年企業的凈利率已經跌至2.19%。
由于業績不景氣，門店層面也一減再減根據財報，截至2013年3月31日，波司登零售網點總量最高達到14435家，此后無論是羽絨服零售網點還是非羽絨服零售網點，都開始進行大量關店
同時，面對大量的存貨積壓，波司登開始鼓勵經銷商在三四五線城市大規模清貨，并增設了專門消化庫存的銷售渠道，通過折扣店，連鎖超市，鄉鎮和偏遠地區大型特賣場及工廠店等進行大量清貨。
關店與清倉大甩賣，都是當時困境時期波司登的自救之舉波司登的忍痛瘦身直到2017年才暫時告一段落
波司登創始人高德康曾表示:波司登要把羽絨服業務降至六成，以非羽絨及四季化業務培育新的增長點。
但最后的結果反而使企業陷入困境，由于主品牌定位模糊進一步造成用戶認知混亂，多品牌也未能發展壯大為企業營收接力，使得企業營收，凈利潤大幅度下滑，此外股價在這一時期也一直處于低迷狀態。
戰略調整之后
波司登是如何悄悄變洋氣的。
2018年3月，波司登接受君智咨詢建議，決心重回主業主品牌——波司登品牌，提出聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化戰略。
很快，創始人高德康在2018年9月發言表示:現在，我們要追求年輕潮流我們想的都是年輕人要的，我們做的都是年輕人喜歡的
要了解隨后的這些年，波司登為了變洋氣做了些什么，紅星資本局主要從產品層面與用戶感知層面具體進行分析探討。
產品層面
聘請國際設計師，迎合年輕人審美
波司登在之前很長一段時間，給消費者留下的印象往往僅是質量好，但由于產品設計方面幾乎與時尚無緣，也失去了重要的年輕消費市場。
針對于此，品牌升級后的波司登不斷深化專業端核心優勢的同時，聘請多位在時尚界備受推崇的國際設計師，企圖從設計，版型等多方面升級波司登羽絨服產品，追趕年輕時尚潮流。
如聘請曾任職于Armani，Versace，Prada等知名奢侈品牌的意大利設計師Pietro Ferragina作為創意研發總監，目前其已主導設計并推出高端戶外系列，城市運動系列等羽絨服，產品潮流感十足，更加符合年輕群體的審美。
瀏覽如今波司登在各大電商平臺的網頁，確實在產品設計上與轉型前差異巨大，從消費者年齡構成來看，也取得立竿見影的效果。
根據公司財報，2018財年，波司登16～25歲的消費群體僅占總消費者的5%，而到了2019財年，16～25歲的用戶已經增長至9%。
感知層面
亮相國際時裝周，邀請流量明星代言
用戶感知層面，簡單來說就是消費者沒有接觸過產品本身，但是通過門店裝修，廣告，以及其他信息獲取方式所感受到的產品理念當然，波司登在這些方面也在盡力釋放洋氣
門店升級方面，2018年波司登進行整體線下門店升級變革，波司登與法國頂級設計師Thomas Clement合作，升級門店形象并優化店內陳列，多維度傳達品牌的高端形象。
同時也在提高自營店比例，把控店鋪形象品質，2019財年已完成形象升級的店鋪達到1200家。
時裝周方面，從2018年開始，波司登開始陸續參加國際時裝周，同時還會有頂級名模或國際明星加入秀場陣容比如2018年紐約時裝周的Anne Hathaway，2019年米蘭時裝周的Nicole Mary Kidman，這些國際巨星的現身，都引發了較大反響，波司登羽絨服也因此受到更多時尚達人關注
明星代言方面，除了邀請楊冪，肖戰出任產品系列代言人，另外波司登還會針對每個產品系列，邀請大批明星隨時推廣，直接增加明星流量圈的曝光度，喚醒明星背后更多的流量價值。
對于波司登這家老品牌來說，品牌升級之路其實也非常冒險，雖然看起來企業在這個過程中行動不少，也給消費者留下了一些新印象，但放在企業發展層面，波司登轉型真的成功了嗎。
品牌升級之后
營收利潤增長，瓶頸仍在
波司登的品牌升級戰略是否成功，主要取決于升級后的產品能否為企業帶來更多的盈利，品牌升級后，能否長期取得消費者認可。也是在2012年，曾經在羽絨服領域大放異彩的波司登，在達到盈利高峰后開始陷入低迷，業績連年下滑，大量門店關閉.是什么樣的戰略決策失誤讓波司登吃了苦頭？。
經營狀況好轉
從主要財務指標來看，升級后的波司登經營狀況有了一定改善2018財年收入較2017財年增長30%，到2019財年沖破百億大關，此后營收也較為穩定地增長，2021財年，總營收達到135.17億元
另外，企業的毛利率與凈利率也有了顯著提升，毛利率從2018財年的46.4%上漲至2021財年的58.63%，凈利率從2018財年的5.42%提升至2021財年的12.61%。
取得較好成績的原因主要有兩方面首先是波司登放棄四季化戰略，專注羽絨主業，其次，便是波司登的升級，賦予產品更高的定價空間，也就是說用戶愿意為如今更高價格的波司登羽絨服買單據國金證券研報顯示，2018年波司登主品牌提價幅度高達30%到40%，單價1000至1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服由4.8%提升至24.1%
后期局限仍存
企業的升級之路未來或許將面臨更多的挑戰 一直以來，關于波司登漲價在網絡上引發了網友的較多討論，網友對此褒貶不一
那么消費者真的還愿意為波司登漲價一直買單嗎。
據公司財報顯示，目前波司登存貨周轉天數正在不斷增加，2018—2021財年，其存貨周轉天數由111天增至175天同時，截至2021年9月30日，波司登存貨周轉天數達到212天
對于2022財年上半年的存貨周轉天數上升，波司登解釋稱:庫存周轉天數的上升主要是由于2022年中國春節較去年同期提早，基于疫情防控及穩定供應鏈的需要，集團的采購及訂單生產安排相比去年同期有所前置，同時，考慮到原材料成本有上升的趨勢，集團根據年度量化計劃需求，相應地提前儲備部分原材料。
但不可否認的是波司登目前風險依舊存在，高端之路的質疑聲仍不斷，對比動輒排隊兩小時的加拿大鵝，波司登品牌認知困境也依然長期存在。
小結
波司登作為國內老牌羽絨服品牌，曾經陷入低谷，后又經過3年轉型，如今成果顯著但是波司登目前又應該如何應對中端以上，高端未滿的困境，或許這也是波司登的下一個考題
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